Пока все покупки окончательно не переместились в онлайн или даже в метавселенную, офлайн магазины останутся актуальны. Именно там мы можем взаимодействовать с товарами всеми органами чувств: рассмотреть товар со всех сторон, ощутить запах, текстуру, услышать звук, а что-то даже попробовать на вкус. И в этом неоспоримое преимущество офлайн ритейла перед онлайн покупками. Но на пути создания собственного магазина вас может встретить ряд сложностей.

На что стоит обратить внимание, рассказывают операционный управляющий Sinitsa Buro Дарья Кирпичникова и архитектор Настя Колчина.

Правила жизни пространства

Организация и механизм работы пространства играют ключевую роль в привлечении внимания клиентов. В идеале магазин еще на пороге «затягивает» покупателей, выделяясь среди ряда витрин. Для этого на входе создается вау-эффект и много других специальных ходов: планировочных, объемных, сценарных. Что-то должно удивить покупателя, стать неожиданным, зацепить взгляд. Например, для бренда ювелирных украшений Poison Drop мы сделали яркий акцент в пространстве в виде большого круга, чтобы разбить типовые витрины в Афимолл Сити.

Очень важно подумать об ощущениях человека в помещении магазина. Если внутри комфортно и хочется задержаться, это увеличивает средний чек покупателя. При схожем дизайне вариативность организации пространства дает 30% разницы конверсии в покупку. Золотое правило – соблюдать баланс между прорывными решениями и психологическим комфортом покупателя. Перегруженный элементами дизайн может утомить человека и он уйдет с головной болью в другое место.

Новаторство и креативные решения

Самые «острые» и неожиданные решения лежат не в плоскости оформления и внешнего вида, а вырастают из функций. Часто клиенты приходят к дизайнеру со своей идеей – сделать специальное место для сборка и упаковки, организовать в магазине кофе и воду – так может родится интересное предложение. Дизайнер-архитектор помогает совместить традиционные функции магазина с новаторскими решениями и найти лучшую форму для инноваций. Так в книжном магазине может появиться кафе, а в кафе стойки с товарами схожих по духу брендов.

Настроение и атмосфера

Самый простой способ передать философию бренда – это создать настроение и атмосферу в магазине, в идеале они должны совпадать. В редких исключениях обстановка специально создается «на любителя», в экспериментальном духе. В качестве примера можно привести магазины Acne или Gentle Monster. Дизайн «для своих» могут себе позволить только те, кто работает выше массового и среднего сегмента, в особенности если этого требует платформа бренда. «Ты не такой, как все» – сообщают они, привлекая к себе креативный класс, который реагирует на подобные месседжи.

Материалы тоже очень сильно влияют на ощущения покупателя в магазине. Стекло и металл при прикосновении создают «холодное» восприятие, дерево воспринимается как теплый материал, ткань и кожа располагают к комфорту и дают ощущение премиальности.

Привлекательный сценарий

Хороший проект с точки зрения архитектора или дизайнера и со стороны пользователя — не одно и то же. Рестораны с авангардным дизайном закрываются через 2-3 месяца после открытия, а довольно безликое кафе работает десятилетия. Почему так происходит?

Одна из важных составляющих – это сценарии взаимодействия с пространством, они либо синхронизируются, либо нет. При незначительных отличиях по высоте, нюансам профилей и освещённости одни магазины притягивают к себе, создавая очереди уже на входе, а другие — отталкивают.

Грамотный светодизайн

Освещение в коммерческих пространствах – главный инструмент маркетинга в офлайн-продажах. Именно свет создает целостную атмосферу в магазине и позволяет обратить внимание покупателя как на товар в целом, так и на отдельные группы. С помощью организованной системы подсветки можно наладить и организовать клиентские потоки так, чтобы ни одна из зон не выпадала из поля зрения, а внимание покупателей следовало за световым потоком. Точно расставленные световые акценты фокусируют взгляд на преимуществах продукции и располагают к совершению покупок.

Яркое и светлое пространство всегда интуитивно привлекает больше людей. Помимо регулирования яркости и высокого контраста между зонами в магазине, существуют другие возможные приемы для увеличения объемов продаж посредством света. Например, можно высветить периметр помещения, в особенности дальнюю стену, выделить фокусные точки и подчеркнуть кассовые зоны.

Внутренние законы

В проектировании торгового пространства есть свои законы, которые нужно учитывать в дизайне, но они не абсолютны. У каждого бренда своя специфика и отличия, поэтому маркетинг пространства продумывается заново каждый раз и адаптируется в зависимости от идеологии бренда.

Правила организации магазина определяют, где будут расположены кассы, как устроены витрины и что будет лежать на виду. В одном магазине принято оставлять клиенту возможность собственного выбора, а где-то консультант непременно должен поздороваться и помочь.

Импортозамещение

Коммерческие пространства в офлайн-ритейле всегда отличались высокими требованиями, в их числе: устойчивость, разумный бюджет, соответствие пожарной безопасности. Во многом полноценную комплектацию помещения обеспечивают технологичные материалы из-за рубежа, но в текущей ситуации логистика издалека может измениться, влияя на поставки. Сегодня большинство зарубежных материалов в B2B пока доступны в России, но это вопрос времени – позже поставка может приостановиться или задерживаться.

Более экологичный и простой выход – уже сейчас начать использовать материалы из России. Проблема импортозамещения в коммерческом сегменте практически не коснулась российских производителей: в связи с ростом заказов увеличилось только время поставки товара до 2-3 месяцев. Для своих проектных решений мы часто выбираем простые материалы и редко обращаемся к иностранным производителям. В России можно найти современных производителей мебели высокого качества, например, бренд Archipelago, студия Delo Design. Внутри бюро мы тоже разработали собственную линейку мебели Holst.ru с демократичными ценами.

В любом дизайн-проекте можно проявить фантазию и подойти к нему креативно. Большинство наших креативных решений воплощалось из доступных материалов: для Poison Drop в Атриуме мы сделали светильник, подвесив шнур из LED-ленты, а в магазине бренда на Павелецкой оштукатурили стену и крупные декоративные шары, используя цемент и щебень.

Будущее коммерческое пространства можно более пристально изучить и проанализировать с помощью чек-листа:

• Легко ли ориентироваться в вашем магазине тем, кто еще не был там раньше? Никому не захочется блуждать по незнакомому лабиринту в поисках продукта.
• Четко ли обозначены секции и стойки с товарами? В продуктовых и супермаркетах есть отделы выпечки, молочных продуктов, бакалеи, бытовой химии и т.д. Та же схема подходит и для магазинов одежды, где четко обозначены секции, разделяющие и группирующие вещи по полу и возрасту.
• Все ли детали в магазине соответствуют вашей бренд-стратегии? Важны любые мелочи: стенды, стойки, мебель, напольное покрытие, свет, крючки для сумок, пуфы и стулья для верхней одежды зимой.
• Что находится в переднем правом углу вашего магазина? В первую очередь люди идут в правый передний угол — место самых высоких продаж, потому что обычно посетители идут против часовой стрелки в любом физическом пространстве. Здесь вы сможете разместить самые продаваемые товары и продукты с максимальной прибылью.
• Что в дальней части вашего магазина? Продуктовые магазины не просто так размещают самые востребованные продукты, например, хлеб, в самой дальней части помещения. Покупатели проходят бесчисленное множество других витрин до конца магазина за любимым товаром – все ваши бестселлеры должны быть там.
• Гармонично ли сочетаются цвета в помещении? Цвет создает особое впечатление у покупателя и, в зависимости от задач, может стать главным действующим лицом или поддерживающим фоном. Дозируйте смелые решения и выбирайте палитру, которая будет комфортна для восприятия у вашей аудитории.

Авторы статьи: операционный управляющий Дарья Кирпичникова и архитектор Настя Колчина, Sinitsa Buro

Избранное