Как проектировать интерьеры ритейла
Рассказывает Настя Колчина, архитектор и сооснователь бюро «Синица».
Основатели бюро «Синица», Настя Колчина и Даша Кирпичникова работают с общественными интерьерами уже больше 10-ти лет. На их счету проекты офисов, магазинов одежды, мебели, аксессуаров и украшений.
До создания бюро Настя занималась жилыми интерьерами в качестве сооснователя бюро Le Atelier и проектами городского масштаба в команде Citymakers. У Даши тоже большой опыт работы с городскими пространствами: она руководила реализацией парковой зоны ВДНХ, Парка покорителей космоса в Саратове и проектов Pena Paysages и WEST 8 в России.
За годы работы «Синица» выработала подход к проектированию качественных интерьеров ритейла, которые становятся не просто помещениями для продажи, а полноценным инструментом для коммуникации бренда со своей аудиторией.
А ещё недавно команда бюро рассказала Софт Культуре о правилах общения с заказчиком, если дело касается коммерческих интерьеров: как найти общий язык, не доходить до конфликтных ситуаций и решать их, если они всё-таки возникли.
Что не так с обычными магазинами
Как правило, они достаточно безликие: белые, с одинаковыми витринами и освещением. Часто они не выражают идею бренда. Так происходит из-за очень сжатых сроков: многие бренды не готовы рисковать тем минимальным количеством времени, которое отведено на стройку, и создавать что-то особенное.
Вторая крайность — это попытка сделать дизайн, соответствующий портрету бренда, но вместо этого просто свежий ремонт на выходе. В таких магазинах не учитывается, как устроена торговля, какая планировка была бы наиболее удачной, как световое и цветовое решения должны выражать ценности бренда и разговаривать с покупателями на соответствующем языке.
Создание концепции: с чего начать
1. Синхронизация с заказчиком
Первая часть проекта и отчасти, дизайн-концепция – это совместный с заказчиком поиск ответа на вопрос: «Какую задачу решает интерьер?»
Эта задача часто бывает не определена самим заказчиком, тогда обязанность архитектора – максимально точно её понять и сформулировать совместно с клиентом. Например, команда бюро «Синица» приносит на встречу несколько вариантов эскизов, и за каждым из них стоят немного разные целевые аудитории и сценарии посещения магазина. Некоторые варианты – более рискованные с точки зрения маркетинга, а некоторые проверены на практике и точно сработают.
Финальный проект – это совместное детище заказчика и дизайнера, в котором заказчик принимает окончательное решение, а дизайнер направляет его и предлагает разные варианты. От того, насколько заказчик готов рисковать, пробовать что-то новое, понимает ли он тенденции, очень сильно зависит результат проекта.
Настя:
Подготовьте для себя и заказчика критерии: степень креативности, освещение, яркость цвета, материалы, износостойкость – и вместе пройдитесь по ним. Треугольник «быстро – дёшево – качественно» непреодолим: выбрать почти всегда можно только две опции.Многие поп-апы и магазины не уверены, что они проработают в конкретном месте много лет. Они готовы на решения, которые не будут долговечными, но будут интересными и привлекающими внимание. А для кого-то, наоборот, важнее практичность: чтобы всё чистилось, мылось, не царапалось. В начале проекта следует понять степень креатива, которую примут не столько владельцы бренда, сколько его целевая аудитория: в конечном счёте решение о покупке принимает именно она.
2. Пути покупателя: дизайн-исследование
Настя:
Раньше покупательский путь рассчитывался эмпирически: опрашивали продавцов, директоров продаж, собирали информацию от живых людей. Проводили целое дизайн-исследование: сидели с эскизами и наблюдали за поведением посетителей. Сейчас используются цифровые методы: мы смотрим на данные видеокамер, определяем горячие и холодные зоны – благодаря этому тратится гораздо меньше времени на анализ.
Конечно, проанализировать эти данные можно только в уже существующих магазинах. Как вариант, можно анализировать и магазины конкурентов. Наблюдениями стоит заниматься даже при создании первого магазина для нового бренда.
Так было у бюро «Синица» с ювелирным магазином Poison Drop, в котором спроектирована открытая выкладка украшений. Архитекторы заметили, что потрогать и приложить к себе украшения перед покупкой чаще всего можно только с помощью консультанта, который достаёт нужные изделия из-под стекла. Поэтому в Poison Drop витрины устроены так, чтобы украшения можно было рассмотреть, не обращаясь к работникам магазина. Хотя в проекте и есть закрытые витрины, посетитель всё равно может с ними взаимодействовать: выдвигать полки и рассматривать содержимое.
3. Функциональные зоны
Настя:
Интерьер ритейла – это не место самовыражения архитектора или даже владельца бренда, а именно инструмент, при помощи которого бренд общается со своей аудиторией. У этого инструмента куча функциональных особенностей: правильно должна быть расположена касса, например. «Правильно» может быть разным в каждом конкретном случае. Должны учитываться все функциональные задачи ритейла, которых немало. Как минимум, там должны быть продуманы: кладовка, зона кассы, примерочные, входная зона, зоны для отдыха посетителей.Каждый находит свой баланс: все ответы на эти вопросы не универсальны, они должны подстраиваться под конкретный бренд, как и одежда подстраивается под фигуру или под образ жизни человека.
Основные элементы интерьера примерочных сейчас – тёплое фронтальное освещение, большие вертикальные зеркала и шторы. Делать качественные двери в примерочных – дорого и долго. А шторы, если они профессионально пошиты и установлены, очень хорошо работают. Но помимо примерочных, нельзя забывать и про быстрый формат «приложить к себе пальто», увидеть себя в новой вещи в полный рост.
4. Интровертный vs экстравертный интерьер
Нет чёткого правила, определяющего расположение и специфику функциональных зон магазина. Это зависит от того, как бренд общается со своей аудиторией. Например, если упор идёт на взаимодействие с посетителем, «экстравертный стиль продаж», то касса должна располагаться близко ко входу, чтобы человек мог сразу увидеть кассира и поздороваться с ним. Есть, наоборот, «интровертный» стиль продаж, когда продавцы незаметны, пока покупатель сам не начинает искать их глазами. Тогда касса не должна привлекать к себе внимание.
Так же и с примерочными. Они могут быть театральными: покупатель выходит из них в общее пространство, открывает шторы и проходит по подиуму. А могут быть максимально закрытыми, чтобы посетителя никто не увидел, и у него было достаточно пространства внутри примерочной. Бывают и универсальные варианты – например, примерочные в магазинах бренда COS: места внутри ячейки достаточно для интровертов, а для экстравертов оборудовано общее пространство, побуждающее к общению.
5. Комфорт работников магазина
Настя:
Лучше всего узнавать об удобстве тех или иных решений у самого персонала: брать в рабочую группу начальника отдела продаж или кого-то из продавцов, чтобы они подсказывали, что им удобно, а что – нет.Не обязательно слепо следовать всем просьбам, важно пересматривать их и стараться учесть в проекте. Во всех магазинах свои тонкости: наработанные шаблоны поведения, привычки и неудобства.
6. Нестандартные зоны
Настя:
Все самые свежие идеи создаются на стыке классических способов взаимодействия пространства с покупателем. Нет универсальных типовых зон, для каждого проекта они уникальны. Интересно конструировать идею вместе с заказчиком, придумывать новые форматы на стыке привычных: создавать новые виды торгового оборудования, новые зоны, про которые раньше никто не задумывался. Например, в шведских магазинах одежды Arket почти всегда есть фирменная кофейня. В нашей практике был магазин с зоной для пирсинга.
Работы бюро «Синица» можно подробнее изучить на сайте. Помимо проектов там собран список публикаций от основателей бюро о дизайне и архитектуре в России.
