Как стимулировать импульсные покупки в вашем магазине

Импульсная покупка – это внезапная и немедленная покупка товара без какого-либо предварительного намерения. Зачастую это происходит совершенно спонтанно, без каких-либо колебаний.

Думайте об импульсивной покупке как о силе соблазна. Ощущение, что делаешь то, чего не следовало делать, но ничего не можешь с собой поделать.

Согласитесь, ведь практически каждый из нас, возвращаясь из магазина, с некоторым недоумением обнаруживал в своей сумке «крайне необходимую вещь» в виде милой безделушки. И ведь в момент покупки вы, безусловно, были очарованы этой вещицей, и никакие сомнения вас не посещали.

Итак, что движет импульсными покупками? И что вы можете сделать в своем магазине, чтобы их простимулировать?

Что такое импульсная покупка?

Импульсные покупки отличаются от обычных покупок одним ключевым моментом: они не планируются сознательно.

Импульсивные покупки происходят спонтанно, их трудно контролировать, и на них влияют эмоциональные состояния, такие как гнев или радость. И эти незапланированные покупки давно стали нормой для большинства покупателей.

Отраслевые исследования показывают, что на долю таких покупок приходится от 40% до 80%. Импульсные покупки включают в себя ряд предшествующих факторов:

  • Черты характера
  • Покупка убеждений и взглядов
  • Социокультурные ценности
  • Демографические факторы

Эти факторы связаны с внутренними факторами (эмоциями) и внешними факторами (стимулами окружающей среды), которые поощряют склонность к импульсивным покупкам.

Короткий пример:

  1. Вы любите торты и видите один в пекарне.
  2. Ваш мозг активирует серию побуждений, желаний и импульсов съесть его.
  3. Эти побуждения стимулируются внешними стимулами, такими как дизайн торта, запах пекарни и т.д.
  4. Вы покупаете торт, не задумываясь об этом.

Из-за вашего прошлого опыта с тортом ваш мозг формирует кластер связей: (а) концепция торта, (б) положительный эффект, создаваемый тортом, (в) повторяющиеся модели поведения, которые привели к положительному эффекту.

И вот, вы уже купили вкусный торт и совсем не злитесь по этому поводу.

Итак, что люди чаще всего покупают импульсивно? Недавнее исследование выявило изменение покупательского поведения после пандемии.

Категории продуктов для импульсных расходов до пандемии включали:

  • Еда и продукты (50%)
  • Одежда (43%)
  • Транспортные средства (41%)
  • Предметы домашнего обихода (35%)
  • Кофе (31%)
  • Книги (22%)
  • Еда на вынос (22%)
  • Гаджеты (21%)
  • Игрушки (21%)
  • Обувь (21%)

Категории продуктов для импульсных расходов после пандемии включают:

  • Моющие средства (42%)
  • Дезинфицирующее средство для рук (38%)
  • Туалетная бумага (35%)
  • Мыло для рук (32%)
  • Консервы (31%)
  • Средство для мытья посуды (30%)
  • Одежда (22%)
  • Вкусная еда, на которую вы давно положили глаз (21%)
  • Видеоигры (20%)
  • Обустройство дома (18%)
  • Наушники (18%)
  • Консоли для видеоигр (17%)
  • Книги (17%)
  • Обувь (17%)
  • Школьные принадлежности (16%)

Психология импульсивной покупки

Импульсивные покупки заставляют потребителей покупать товары немедленно. Но что за этим стоит?

Эмоции

Ключевым фактором, вызывающим импульсивную покупку, является эмоциональное состояние покупателя. Эмоции – это сильные чувства по отношению к кому-то или чему-то, которые часто проявляются в выражении лица и проявлениях, включая гнев, страх, восторг, энтузиазм и волнение.

Исследования показывают, что как положительные, так и отрицательные эмоции влияют на покупательское поведение потребителей. Изначально считалось, что импульсивной покупке всегда предшествует счастье, вызывая такие эффекты, как удовольствие и радость. Однако, со временем выяснилось, что при определенных обстоятельствах покупатели склонны совершать импульсивные покупки, чтобы избавиться от негативных эмоций, таких как стресс, усталость и плохое настроение.

Фактически, 72% покупателей говорят, что импульсные покупки во время пандемии положительно повлияли на их настроение, при этом двое из трех респондентов заявили, что это мгновенно изменило плохой день.

Успешное приобретение имиджа или престижа в социальной среде также может привести к спонтанным покупкам. Когда кто-то чувствует себя смущенным, встревоженным или отвергнутым, он тоже может совершить импульсивную покупку. Подарки «для себя любимого» – это еще одна форма импульсивной покупки, которую человек использует для управления своим настроением.

Самоконтроль

Люди сопротивляются импульсам, которые побуждают их сделать что-то вроде того, чтобы снова заснуть, съесть лишнюю порцию еды и совершить импульсивную покупку.

Самоконтроль – это способность преодолевать свои мысли, эмоции или автоматическое поведение и не действовать в соответствии с ними.

Три основных элемента самоконтроля:

  • Стандарты или четкая цель покупки. Например, покупатель идет в определенный магазин, чтобы купить костюм на свадьбу, или со списком покупок в продуктовый магазин. Покупатели с неясными целями чаще теряют самообладание.
  • Процесс отслеживание своего поведения и расходов. Покупатели, которые следят за собой, менее склонны совершать импульсивные покупки.
  • Ресурсы и энергия для контроля своего поведения. Если самоконтроль покупателя утомлен (как мышцы), он с большей вероятностью совершит импульсивную покупку.

Некоторые ученые предполагают, что импульсивные покупки возникают из-за недостатка самоконтроля. Когда желание обладать новым товаром подчиняет эмоциональную сферу покупателя, самоконтроль терпит поражение, и человек совершает покупку без колебаний.

Прошлый опыт

Мотивы – это внутренние источники импульсивных покупок, отражающие возбуждение от достижения определенной цели. Например, покупатель может считать, что покупка джинсов принесет эмоциональное удовлетворение или уменьшит негативные эмоции.

А когда товар новый и буквально «кричит» покупателю, что он его упускает, то противостоять нет сил.

Если у покупателя был подобный опыт покупок в прошлом, и это вызывало положительные эмоции, он, вероятно, расценит импульсивную покупку как положительное действо.

Рассмотрим пример торта выше. Благодаря повторяющемуся опыту покупки торта и исполнения ваших желаний ваш мозг сформировал ассоциативный кластер связей, в основном вокруг концепции торта и того, как вы себя чувствуете до, во время и после еды. В следующий раз, когда вы случайно увидите привлекательный торт, ваш предыдущий опыт подскажет вам, что и этот торт вызовет положительные эмоции. Так вы покупаете торт импульсивно.

Что движет импульсивными покупателями?

Теперь, когда вы знаете психологические элементы, лежащие в основе импульсивных покупок, давайте посмотрим, что побуждает покупателей совершать мгновенные покупки.

Ощущение заключения сделки

Импульсивная покупка не всегда означает «тратить всю зарплату на модные товары». Люди совершают незапланированные покупки, потому что считают, что это сэкономит им деньги в долгосрочной перспективе.

Рекламные акции, как правило, влияют на продажи, потому что потребители предвидят большую экономию в недалеком будущем.

Физические раздражители

Ключевым фактором стимулирования импульсивных покупок являются физические стимулы.

Как мы уже рассмотрели выше, к внутренним факторам мы отнесли: свойства личности, эмоции и самоконтроль. К внешним факторам можно отнести:

  • Атмосфера в магазине. Приятная обстановка может побудить покупателей совершать покупки и делать незапланированные покупки. Более высокий уровень положительных эмоций приводит к более высокому уровню импульсивных покупок.
  • Фоновая музыка. Музыка в вашем магазине влияет на эмоции покупателей и импульс к покупке. Тихая фоновая музыка замедляет покупательский темп, в результате чего они проводят больше времени в вашем магазине и покупают больше товаров.
  • Продавцы. Продавцы, которые дают советы и делают интересные, ненавязчивые предложения, стимулируют потребительские расходы. Обычная стратегия, которую используют розничные торговцы, – это рассказывать покупателям о том, насколько другие покупатели остались довольными своими покупками. Они также могут информировать клиентов о дефиците продукта, предлагать бесплатные образцы или пробные версии.
  • Промоакции. Знакомство покупателя с новым продуктом в точке продажи и получение дополнительных образцов товара является прекрасной основой для совершения незапланированной покупки.

Мгновенное удовлетворение

Когда мы чувствуем беспокойство, волнение, пребываем в стрессе, нам труднее принимать рациональные решения о покупке. Как же часто мы можем обнаружить себя, часами пролистывающим интернет, хотя перейти к финальному оформлению заказа уже можно было бы полчаса назад.

Наш мозг борется между краткосрочным вознаграждением и долгосрочными целями. Когда покупатель в вашем магазине видит что-то, что ему приглянулось, то полушарие мозга, отвечающее за логику, пытается урезонить его: «на самом деле тебе не нужна эта рубашка, сэкономь несколько тысяч рублей – потом купишь что-нибудь полезное». В то же время эмоциональная часть мозга не думает о будущем и видит мгновенное удовлетворение: «Бери, классная вещь – может быть твоей!»

Какая сторона мозга побеждает? В розничной торговле покупатели с большей вероятностью будут тратить деньги в магазинах. Чувства воспринимают все сигналы окружающей среды и вызывают сильную реакцию, которая без колебаний приводит к покупке.

В конце концов, шоппинг дает дозу дофамина, который потребители жаждут для получения мгновенного удовлетворения.

Размещение товара

Вы когда-нибудь задумывались, почему вы тратите на покупки больше, чем хотели? А все из-за стратегического продакт-плейсмента, который побуждает покупать больше.

Например, витрина идеально подходит для дифференциации и привлечения клиентов в ваш магазин, может поднять настроение и положительно повлиять на импульсивные покупки.

Есть также тактика, которую розничные продавцы могут использовать в магазине для поощрения импульсивных покупок:

  • Блочное размещение тематически связанных товаров друг с другом. Например, размещение ручек и карандашей рядом с блокнотами увеличивает вероятность приобретения целого набора.
  • Вертикальное размещение, при котором элементы отображаются на вертикальной витрине. Вы можете разместить популярные товары ближе к линии взгляда покупателя, чтобы привлечь его внимание. Затем вертикальное размещение позволяет покупателям сканировать товары сверху вниз и анализировать всю выкладку товара.
  • Коммерческое размещение, которое означает предоставление более ценным товарам более выгодного положения на полке, чем менее ценным товарам.
  • Небольшая витрина с выкладкой товара вблизи кассовой зоны. Покупатели могут просматривать избранные продукты, ожидая очереди, и могут добавить их в свою корзину в последнюю минуту.

Новинки

Импульсные покупки не всегда происходят из рекламных акций и стратегических демонстраций. Иногда все дело в новизне или оригинальности. Если товары выглядят уникальными и особенными, покупатели их непременно заметят.

Импульсивные покупатели ищут новинки и гиперактивны. Эти искатели сенсаций испытывают положительные эмоции, когда находят что-то новое, что побуждает их сразу же покупать товары.

Какой вывод можно сделать? Внесите новшества в ваш ассортимент, предлагайте товары, которые покупатели не могут найти в других местах. Это может вызвать волнение и даже некоторый ажиотаж у покупателей, что приведет к увеличению продаж.

Комплектация

Пакетирование продуктов – это когда вы упаковываете в группу дополнительные продукты, которые покупатели могут покупать в наборе. Они часто объединяются в виде перекрестных или дополнительных продаж.

Группирование продуктов при оформлении заказа также может помочь клиентам спустить курок на импульсные покупки. Например, продавец может рассказать покупателям о пакетной акции, если они добавят еще один товар к своей покупке. Также вы можете донести предложение на рекламных материалах в вашем магазине.

Итак, мы рассмотрели основные факторы, влияющие на поведение людей при совершении импульсных покупок. В следующей статье мы познакомимся с основными способами стимулирования таких покупок.

Источник shopify

Вас также могут заинтересовать: