Кто опередит «Магнит» и «Пятерочку»

Дни классических «магазинов у дома» – тех самых «Пятёрочек» и «Магнитов» – сочтены, считают Борис Агатов, исполнительный директор Project Line, и Олег Баландин, независимый эксперт по стратегическому развитию в ретейле. И рассказывают, что придет им на смену.

Может уже хватит называть только «Пятёрочки» и «Магниты» магазинами «у дома»? Цифровая трансформация быстро вносит свои коррективы в структуру существующего FMCG-ретейла и тот признак, по которому мы относили «Магниты» и «Пятёрочки» к магазинам у дома сейчас уже не так актуален. То, что они на каждом шагу на торговых улицах ни о чём в наш цифровой век не говорит.

Вот, кто действительно близко к дому так это пункты самовывоза Ozon, Wildberries и даже СДЭК, который в прямом смысле не является ретейлером, но через него идёт огромный поток товаров и это удобно покупателю. Их близость даже качественнее, чем близость традиционных магазинов. Им действительно нужно быть в таких местах, чтобы в тапочках можно было спуститься и забрать товар.

Что из этого следует? Мы получили новые форматы взаимодействия с потребителем, и форматы, казалось бы и не совсем розничные, которые соперничают друг с другом в важном аспекте удовлетворения потребности клиента, который сейчас становится решающим в выборе места покупки.

Они борются за внимание покупателя не то, чтобы на «последней миле», а на последнем круге (стандартная длина круга на стадионе – 400 метров) или на финишной прямой (100 метров).

Тому, кто сможет её сократить по всей видимости и будет вручён венец победителя.
При всём огромном значении и огромном количестве «магазинов у дома», им по техническим причинам сложнее придвинуться к домохозяйствам, чем ретейлерам новой экономики.

Auchan недавно показал, что не очень удачное развитие компании (Auchan – единственный из крупных игроков фуд-ретейла по данным InfoLine показал сокращение выручки на 11% в 2020 году) приводит в первую очередь к сокращению и перепрофилированию торговых площадей. Вещь вроде бы очевидная, но цифровизация и тут вносит свои коррективы в этот процесс.

Сервисам экспресс-доставки – «Самокату», «Яндекс.Лавке» – требуются распределённые сети доставки заказов и эти высвобождаемые площади могут уйти им.

Рискну предположить, что на горизонте 3-5 лет произойдёт следующая изменение торговой недвижимости, используемой сейчас для формата «магазинов у дома», которое будет вызвано в свою очередь давлением цифровой трансформации и изменению покупательских привычек.

Скорее всего будут сформированы четыре основных формата:

  1. Магазины «у дома» типа «Магнит» «Пятёрочка» и т.п. Их возможно ждёт сокращение ассортимента в пользу классической модели Convenience store. Основа концепции Convenience store (C-store) – от «легкого перекуса» на обед до «дежурного подарка» (в виде бутылки дорогого алкоголя), от хлеба к семейному ужину до стирального порошка. Время покупки здесь по сравнению с большими супермаркетами сильно сокращается. Ассортимент таких магазинов не превышает необходимых 1500-2000 SKU (зависит от площади – оптимально 100 м2) в отличии от наших классических магазинов «у дома», у которых ассортимент переваливает за 5000 SKU. Таким образом сократится и площадь. Скорее всего на освободившейся площади будут размещены dark-stores, а попросту «кладовки» для экспресс-доставки. Такие магазины будут торговать очень базовым товаром.
  2. Собственно, сама экспресс-доставка займёт долю в товарах FMCG от 10% до 20%. Востребованность площадей для реализации этой формы торговли будет высокая, неминуемым образом появится ещё несколько подобных сервисов и не исключено, что такие сервисы будут активнее предлагать текущие игроки формата магазина «у дома», те же «Пятёрочка», «Магнит» и им подобные магазины, т.к. им проще реорганизовать и логистику и помещения. Скорее всего максимальное количество SKU для доставки у таких сервисов будет всё не больше 3000 SKU.
  3. Доставка день в день или давайте назовём её «обычная доставка» в противовес экспресс-доставке займёт долю от 20–30%. Она будет характеризоваться широким ассортиментом более 10 000 SKU и, по сути, составит конкуренцию гипермаркетам. В этой статье мы эту коллизию подробно не рассматриваем, т.к. смотрим на ландшафт магазинов «у дома», но доставка на порог – это приближение к домохозяйству, поэтому доставка день в день уместна в этом прогнозе. Про привлекательные гипермаркеты, которые продолжат свою работу, можно говорить отдельно.
  4. Оставшиеся магазины «у дома», почти на 50% будут замещены жесткими дискаунтерами разных размеров от 250 м2 до 1000 м2 и с очень базовым ассортиментом. Экономические предпосылки для роста доли жестких дискаунтеров среди офлайн-магазинов есть и за следующие 3–5 лет их доля вырастет до 20% и затем на горизонте 7-10 лет увеличится до 50%.

Итак, через 5-7 лет мы сможем увидеть скорее всего такой расклад между FMCG форматами:

  • С-stores – 15-20%
  • Экспресс-доставка – 10–20%
  • Доставка день в день или, иными словами, закупки впрок через интернет – 20–30%
  • Жесткие дискаунтеры – 25%
  • Классические, привычные нам «магазины у дома» – 5%

Но все карты будут спутаны, если получит распространение новый формат – доставка в подъезд.

Пока этот формат невыгоден никому, т.к. нет большой плотности доставки в домохозяйства, а, чтобы обеспечить такую плотность нужно резко сократить стоимость доставки и не только для потребителя, но и вообще для всей цепочки.

Такой игрок, как «Почта России» и быстро растущий и технологичный «Сбер» смогут сделать такой инфраструктурный проект. И это будет самый удобный способ доставки продуктов в домохозяйства, он устраняет все неудобства других способов получения продуктов и имеет несомненные достоинства, как для потребителя, так и для производителя и поставщика продукции.

Из этой комбинации может исчезнуть неповоротливый ретейл, несмотря на свою близость, т.к. массированная доставка в подъезды наилучшим образом подходит для производителей продукции, а не для ретейла. У производства продуктов появится новый мощнейший канал выхода напрямую на покупателя через сеть. Посмотрите на свой чек? Сколько там продуктов? Ах, вы уже перешли на заказы готовой еды или ингредиентов? Тогда, тем более! Еда сама идет к Вам! И вы вносите свой вклад в разрушение негибких форматов! Идет смена поколений и привычек в больших городах!

Если такая схема реализуется, то от каждого сегмента, которые мы упоминали (С-stores, экспресс-доставка, доставка день в день, жесткие дискаунтеры, классические «магазины у дома») гипотетическая «Почта России» сможет откусить от 5% до 10% и занять долю в FMCG-ретейле от 25% до 50%. За такие деньги можно и побороться.

В подготовке материала принимал участие Олег Баландин, независимый эксперт по стратегическому развитию в ретейле.

Источник marketmedia.ru

Вас также могут заинтересовать: