Мерчендайзинг в HOUSEHOLD рознице: как зарабатывать больше, а покупателю получать лучшее
Мерчендайзинг – трудно выговариваемое и не всегда понятное слово скрывает за собой огромный комплекс технологий, включающий и психологию, и математику, и логику, и знание трендов, и дизайн, и архитектуру, и экспертизу в знаниях товара, который продаешь. Это работа для мульти-мозгов.
Так зачем же так много знать и уметь, и каким образом этот оркестр с трудным названием способен увеличить вашу прибыль? Давайте рассмотрим эти инструменты.
ПСИХОЛОГИЯ. Вы задумывались над тем, как, незаметно для себя, глядя на манекен, «вкусно» одетый в наимоднейшего цвета брючный костюм с воздушной шелковой блузой, а на ногах у него еще и прекрасные туфли с интересной формой носка, вы приходите совершенно самостоятельно к решению о покупке? Ваша задача только попросить размеры, примерить всю эту неземную красоту и убедиться в правильности выбора, глядя в зеркало.
Как в магазине товаров для дома, протягивая руку к машинке для пасты, вы замечаете рядом стоящий пряный томатный соус, мельницу для соли и перца, щипцы для вынимания пасты, шаблоны для равиоли – и вам вдруг все это оказывается нужно для домашнего семейного обеда в воскресенье. Вам осталось только выбрать подходящий рецепт, купить продукты и позвать детей помогать крутить тальятелле.
А бывает и так: разглядывая красиво, по-дачному, сервированный стол, беря за тонкую ножку бокал, вы боретесь и так и не побеждаете желание приобрести и тарелки, и бокалы, и скатерть, и столовые приборы одновременно. «Заверните мне это немедленно», «беру все», «а на 12 персон сервиз будет?» – я имела счастье в процессе работы наблюдать и такие просьбы покупателей.
Вот в этом и состоит тайная сторона мерчендайзинга. И эта тайная сторона знаний мерчендайзера – психология. Психология восприятия человеком товара, выложенного на самом видном месте.
Давайте разберем тот же сервированный стол. Выглаженная скатерть, подстановочные яркие тарелки, на них – обеденные тарелки другого дизайна, модной формы бокалы для вина и стаканы для воды, рядом столовые приборы, подходящие по стилю к посуде. Красивые сезонные цветы на столе в изысканной вазе, керамические яркие салатники, пиалы, салфетницы, фарфоровые кольца для салфеток – все это создает гармонию, и вы начинаете это «примерять» к себе, на свой дачный стол, моделируете в голове ситуацию, как бы вы накрыли этот стол на своем дне рождения. Начинает распускаться по веточке ваше дерево воображения, выпуская корни принятия решения.
Красиво – у меня такого нет – давно это хотел – на следующей неделе день рождения – будет 10 гостей – нужно узнать есть ли комплект посуды на такое количество людей – сколько это будет стоить – нужно понять, уложусь ли я в свободную сумму – и т.д.
С вами в этот момент даже может не быть продавца – вы прошли эти шаги самостоятельно, просто увидев гармонично и в соответствии с вашими предпочтениями сервированный стол. Сделали заметку – знание психологии принятия решения – очень хороший инструмент мерчендайзинга. Назвала бы его первой скрипкой!
Дальше начинает вступать ЛОГИКА. Она отвечает за движение покупателя в магазине (и в этом тоже есть свои законы), за последовательность и удобство расположения отделов. Логика отвечает даже за расположение товаров на стеллаже. Тяжелые и огромные предметы не могут находиться на верхних полках: их трудно и неудобно доставать, чтобы рассмотреть. Как и небольшим предметам «под потолком» делать нечего: мелкие вещи должны быть «хватательными», их нужно брать в руки. Логика отвечает за умелое расположение самых коммерческих продуктов в магазине. Если вы спрячете товар с максимальной маржой на дальнюю полку в темном углу магазина, данные его продаж будут крайне низкие. И именно логика руководит решением о том, где расположить каждый, абсолютно каждый товар.
МАТЕМАТИКА – это ударные в оркестре. Ритм задает и ставит акценты. Начиная от предложения правильной цены, пресловутые 990 руб. вместо 1000 руб. Вроде то же, да нет. Психологически не добрали до 1000. А значит цена ниже. Заканчивая количеством товара на глубину полки и дублем его на витрине и на паллетной выкладке. И это тоже мерчендайзинг.
ТРЕНДЫ – это маяки в магазине! Модные цвета в текстиле, посуде, даже в цветах бытовой техники. Вы можете удивиться, но и это тоже регламентируется и часто подбирается по цветовой модели Pantone. И не показать такие товары на видных местах, так чтобы они просились в руки, – ошибка. Тренды в интерьере, в мебели, в бытовой технике для дома, в гаджетах, в сервировке посуды – и все они помощники мерчендайзера, и генераторы идей для лучших презентаций товара.
В сервировке стола сейчас есть очень удобный тренд, дающий возможность продавцам исключительно ловко презентовать товарные остатки и позволять покупателю сочетать новейший сервиз с уже существующей домашней, может быть немного надоевшей уже, посудой. Теперь в вашем доме гармонично сосуществуют прежние тарелки и новый сервиз.
Mix&Match – смешивай и подбирай.
На столе могут быть представлены тарелки разных форм и дизайнов, связанных, к примеру, одним простым белым лаконичным предметом посуды, который присутствует в каждом комплекте. Этот тренд втягивает покупателя в творческую игру поэкспериментировать у себя дома. А продавцу дает возможность прекрасно использовать остатки коллекций и предлагать их в новых сочетаниях.
Дизайн и художественный вкус – это вся духовая группа оркестра. Вспомните, с каким удовольствием вы бродите в готовых обставленных комнатах известных мебельных магазинов. Как «крадете» идею, начиная от цвета стен и дизайна плитки до покупки мебели, – потому что все продумано, красиво, модно. Эта гармония в презентации товара. Да и сам товар модного цвета, интересной фактуры, необычной формы, с невиданными ранее функциональными деталями позволяет вам захотеть этот шкаф, диван, да что там говорить – всю комнату! Потому что дизайнерски, а по-другому сказать красиво и функционально, представлено. А дизайн именно про это.
Смотрите, сколько всего мы уже продали! Теперь усилим эффект.
АРХИТЕКТУРА. Дизайн пространства торгового зала, начиная от витрины до кассы, – это важный, к счастью, сейчас учитываемый элемент мерчендайзинга. Планирование помещения, торговое оборудование, отделка, цвет и свет – невербальные, очень мощные агенты влияния на покупателя. И ведь мы даже об этом не задумываемся.
Поговорим о СВЕТЕ – это виртуозная флейта, которая своей мелодией сшивает все инструменты. Свет в этих инструментах часто упускается, к сожалению. Но без него, как без нот.
Приведу пример. Мы по улице передвигаемся не лицом к витринам магазинов приставными боковыми шагами, а идем, часто задумавшись, погруженными в свои мысли. И вдруг, боковым зрением мы замечаем что-то интересное, привлекательное, призывающее зайти. Нередко помимо самой инсталляции важным элементом является грамотный, продуманный, почти театральный свет, направленный на товар, который высвечивает все его преимущества. Это важно для всех магазинов: и одежных, и продуктовых, и товаров для дома, и для автосалонов. Заходя в понравившийся магазин, мы не замечаем, как хорошо выставленный свет «ведет» нас от одной фокусной освещенной зоны до другой. Как главные пространства в торговом зале точно и архитектурно освещены, умело подчеркивая цвет, показывая объем, не ослепляя.
Свет на полках, грамотно подобранный по цветовой температуре, помогает показать все детали товара. Например, тонкие хрустальные бокалы без освещения, уверена, будут пропущены и недооценены.
Направленность света имеет значение. Зачастую, передвигаясь по торговому залу, вы можете быть ослеплены неумело повернутым светильником, либо увидеть световое пятно на полу, а рядом пытаться разглядеть стол с современной элитной бытовой техникой, который стоит неосвещенный в серой тени, а товар не демонстрирует своих преимуществ в дизайне и цвете. И это работа со светом. Свет – инструмент крайне важный для создания атмосферы в магазине и помогающий продажам.
И далеко не последний, но последний в этой статье инструмент – это ЭКСПЕРТИЗА. Без знания того, что продаешь и что выставляешь, совершенно невозможно быть успешным. Показать товарные преимущества уникального продукта – основная задача мерчендайзинга. Но если ты их не знаешь, то продать практически невозможно. Мерчендайзер – это абсолютный эксперт в продукте и он придумывает решения, чтобы показать товар покупателю с самых лучших и сильных сторон. Вспомните в ИКЕА механизм, который многократно и бесконечно открывает и закрывает ящик комода, а счетчик фиксирует количество этих движений. Рядом нет продавца, но для вас абсолютно убедительно демонстрируется надежность. И вас средством мерчендайзинга приводят к решению о покупке.
Вот всего лишь небольшой обзор части инструментов технологии внутри маркетинга и коммерции с невыговариваемым названием мерчендайзинг.
Практические цифры опыта показывают, что, учитывая все эти инструменты, и умело дирижируя ими, прибыль может вырасти до 30%. Это ли не тайное знание, способное открывать кошелек?
Кстати, это еще одно емкая характеристика мерчендайзинга – Wallet opener.
Так давайте откроем кошелек!
Автор публикации – Мария Замотаева, специалист по визуальному мерчендайзингу и витринистике
В статье использованы фотографии магазинов Williams et Oliver, Россия и Williams-Sonoma, USA
