Ошибки в освещении торгового зала, которые портят впечатление от магазина обуви
В 190 выпуске журнала «shoes report» вышла статья нашего эксперта Натальи Фроловой о сложностях в освещении обувных магазинов. Разбираем не очень удачные примеры освещения в магазинах обуви и предлагаем варианты решения проблемы.
Освещение – важная часть визуального мерчендайзинга. Уже ни для кого не секрет, что качественное освещение подчеркивает концепцию бренда, усиливает эмоциональное восприятие и влияет на покупательское поведение. По данным исследований, грамотное освещение повышает продажи на 5-10%. Как мы знаем, обувь относится к мелкоформатной товарной группе, поэтому освещение здесь играет особую роль в презентации товара. Любые посторонние артефакты, способные отвлечь покупателя от совершения покупки, должны быть минимизированы. В большей степени это относится к торговому оборудованию и освещению. Когда покупатель входит в магазин, его внимание должен привлекать только товар, а не элементы мебели или световые эффекты. В этой статье мы хотим рассказать, какие факторы негативно влияют на восприятие бренда с точки зрения освещения.
Проблема 1. Разная цветовая температура световых элементов
1.Световые элементы в архитектуре
Представьте, вы вошли в магазин и окунулись в приятную атмосферу уюта, которую обеспечили осветительные приборы с теплой цветовой температурой. Вы проходите к полкам с обувью, и тут вам в глаза бросается «неоновая» подсветка полок, которая дает странный холодный оттенок. Этот диссонанс на первый взгляд кажется не очень существенным, но такой резкий контраст отталкивает, заставляя покупателя сомневаться в выбранном оттенке обуви. Более того, разная цветовая температура источников освещения делает магазин визуально неопрятным. В брендбуках иностранных брендов четко прописано, какой температуры освещение должны быть. Уважающие себя бренды знают, что для правильного восприятия их торговой концепции и продукции общее освещение и подсветка должны считываться глазом как совершенно равнозначные.
Но на практике нередко бывает так, что российское представительство бренда заказывает разработку мебели со встроенным освещением (полки, стеллажи). Без должного контроля в этом случае мебельщики ставят ту светодиодную ленту или лампу, которая была у них в наличии. Как правило, цвет ленты никогда не совпадает с общим освещением, но что-то менять здесь уже поздно и дорого.
Решение:
Световое моделирование – тестовая сборка светового элемента, сцены в лабораторных условиях в процессе проектирования – позволяет точно понять, как будет выглядеть освещение.
Световое моделирование еще на стадии проектирования магазина позволит избежать подобных проблем. Моделирование освещения делается для того, чтобы наиболее выгодно подчеркнуть цвет, фактуру моделей обуви, и заключается в подборе определенных характеристик освещения. В идеале, делать световое моделирование надо в присутствии представителей бренда, с несколькими базовыми моделями и элементами обуви. Выбранная цветовая температура прописывается в спецификации, и мебельщикам выдаются соответствующие рекомендации. Но это еще не все. Крайне желательно до закупки освещения сделать тестирование мебели с подсветкой, чтобы быть уверенным в финальном результате.
2. Освещение по периметру магазина.
Мебельная подсветка используется не всегда, чаще магазины обходятся общим или акцентным освещением на основе шинопроводных светильников-прожекторов или встроенных даунлайтов. Если есть необходимость в точечном выделении полок, делать это с помощью подсветки мебели – далеко не единственный вариант. Уже созданы и активно используются в ритейле такие приборы общего света, как зумы, приборы со встроенной овалорисующей линзой, позволяющие регулировать ширину и высоту светового пятна в зависимости от размера полки. Такой линзой можно выделить как точечно товар на полке, так и всю поверхность полки.
Решение:
Совет в этом случае такой: доверяй, но проверяй!
Тестирование на объекте или моделирование в лаборатории поставщика с вашим товаром и оборудованием – идеальный вариант.
Проблема 2. Светильники-хамелеоны. В процессе эксплуатации светодиодные светильники меняют цвет.
Рассмотрим подробно вопрос качества светодиодов, так как здесь кроются нюансы, которые влияют, в том числе, на восприятие человеческим глазом. Уровень качества светодиодных светильников напрямую связан с тем, сколько пройдет времени до того, как светильник начнет «стареть». Этот процесс называется деградацией и выражается в снижении яркости испускаемого света.
Кроме того, происходит такое явление как цветовой сдвиг – заметное невооруженным глазом изменение цвета свечения светильников. Светильники голубого, красного, зеленого, фиолетового цветов выглядят как гирлянда и придают магазину дешевый и «усталый» вид.
Решение:
Вовремя проводить замену устаревшего оборудования.
Часто можно видеть еще одну особенность: свет от приборов, установленных в торговом зале, визуально различается по цвету, несмотря на одинаковые заявленные характеристики. Обычно, когда бренд делает заказ на поставку осветительных приборов у компании-подрядчика, он прописывает в техническом задании параметр цветовой температуры (например, 3000К или 4000К). Этот параметр как раз отвечает за цвет света светильника.
Поставщик делает поставку соответствующих приборов. Но после монтажа оказывается, что, несмотря на одинаковый параметр цветовой температуры, цвет светильников все равно визуально различается. Это вызвано тем, что величина «допуска» по цвету света может различаться в зависимости от качества светодиодов. И даже если в спецификации указан одинаковый цвет света светильников, в реальности он может различаться, если, например, на объект будут отгружены светильники, произведенные в разное время со светодиодами из разных партий.
Решение:
Совет в этом случае все тот же: доверяй, но проверяй!
Не смотреть на цифры, а делать тестирование на объекте или моделирование в лаборатории поставщика с вашим товаром и оборудованием.
Проблема 3. Лишние световые пятна
«Колокольчики» на стене – это световые пятна с резким краем, которые возникают на стенах. Они отвлекают покупателя, создают визуальный шум и ненужное освещение стены. В редких случаях они действительно «в тему» и вписываются в концепцию, но в большинстве магазинов «колокольчики» на стене – отвлекающий фактор, который к тому же еще и «дешевит» магазин.
Решение:
Хотя по законам физики эти пятна нельзя устранить полностью, проблему можно в прямом смысле сгладить.
Современное оборудование оснащается встроенной линзовой оптикой, которая делает границы светового пятна более размытыми и неявными.
Расстояние от стены до шинопровода также может сыграть роль в формировании пятен, поэтому еще на стадии проектирования важно заложить правильное расстояние с учетом параметров светильников.
Проблема 4. Проваленная по свету зона примерки обуви
Обувь мы примеряем на полу, поэтому большую часть времени, проводимого в магазине, наш взгляд устремлен вниз, на уровень пола. Примерка обуви заключается не только в том, чтобы оценить удобство модели, но и в оценке фактуры и цвета, как они сочетаются с общим тоном одежды, кожи и так далее. Вот почему у пола в зоне примерки должен быть достаточный уровень освещенности, который измеряется в люксах. Если говорить о цифрах, то средние значения, которых стоит придерживаться, – 500-800 люкс.
Проблема 5. Неправильные световые контрасты
В любом помещении магазина существует два типа поверхностей – горизонтальные и вертикальные. К вертикальным относим стеллажи и полки вдоль стен, к горизонтальным – подиумы, витрины и т.п. Часто наблюдаемая проблема – это неравномерное освещение поверхностей, например, пристеночное пространство освещено ярко, а подиумы, наоборот, слабо, хотя поверхности получают одинаковое количество света. Дело в том, что в нашем восприятии все вертикальные поверхности, по сравнению с горизонтальными, всегда кажутся более освещенными. Поэтому при проектировании магазина важно грамотное распределение освещения по поверхностям.
Решение:
Учитывайте фактор естественного восприятия человеческого глаза при проектировании магазина, чтобы заложить правильные технические требования к поставщику.
И, наконец, еще одна проблема – свет не там, где он нужен. Освещены стеллажи, стена над полками, промежуток между витринами, но не сам товар. Данная проблема – лидер нашего антирейтинга. Причина может крыться в банальном неумении грамотно нацеливать приборы. Это вызвано отсутствием знаний, компетенций, ресурсов (может показаться смешным, но одна из частых причин неправильного нацеливания светильников – в магазине нет стремянки!),или другими причинами, но так или иначе эта ошибка встречается у многих.
Решение:
Доверять нацеливание световых приборов специалистам.
Автор публикации – Наталья Фролова, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании «Точка опоры», эксперт в области обувного и одежного ритейла, имеет опыт в создании и продвижении франшизы детского бренда одежды и обуви. В команде «Точки опоры» успешно реализовала проекты таких брендов, как Tamaris, S.Oliver, PUMA, Dr. Martens и другие.
