О роли света в мерчендайзинге

Примерно 3/4 всего объема информации о «мире покупок» в торговых интерьерах люди воспринимают через орган зрения. Поэтому, естественно, что визуальные компоненты в ряду факторов, способствующих продажам, должны занимать центральное место. Для целенаправленного использования визуальных и чувственных впечатлений в маркетинге (непосредственно на месте продажи) используется термин VISUAL MERCHANDISING.

Эксперты определяют цель VISUAL MERCHANDISING так:

«…за счет комфортной атмосферы для покупок в комбинации с широким выбором товаров – создать для клиента почти реально воспринимаемую глазами возможность осуществления, как по волшебству, его давнишней мечты, а это будет содействовать росту продаж, и, следовательно, коммерческому успеху».

Теоретической основой VISUAL MERCHANDISING является принцип AIDA – модели управления потребительским поведением, принятой в рекламной технологии.

AIDA – аббревиатура, объединяющая четыре англоязычных понятия:

• Attention (внимание)
• Interest (интерес)
• Desire (потребность)
• Action (действие)

Итак, сначала речь идет о том, чтобы возбудить внимание потенциального клиента. После чего у него может возникнуть интерес к предлагаемому товару. Этот интерес следует «подогреть», он должен повысить потребность клиента в товаре, что в конечном итоге приведет к акту покупки –действию.

Центральное место в VISUAL MERCHANDISING занимает искусственное освещение. При этом речь идет в меньшей степени об обеспечении торгового зала функциональным светом в соответствии с техническими нормативами, намного важнее создание необходимой психологической атмосферы и визуальных стимулов (эмоциональных «импульсов» с помощью света), также как и драматургии пространства для подкрепления архитектуры интерьера. Ни в коем случае нельзя пренебрегать такими необходимыми функциями освещения, как обеспечение надежной видимости товаров и хороших условий для работы персонала. Однако освещение, в интересах VISUAL MERCHANDISING, прежде всего, должно создать желаемое настроение, благоприятную атмосферу для клиентов. При этом одним из решающих факторов представляется цветовой оттенок освещения.

Теплые оттенки (когда в спектре ламп наиболее интенсивны длинноволновые, оранжево-красные излучения) поддерживают чувственные эмоции, «холодный» свет (с преобладанием коротковолновых, голубоватых излучений) психологически адекватен элегантной сдержанности. Эмоции пробуждаются всегда, но… с различной направленностью.

Количество и распределение света являются решающими факторами качества освещения.

Прежде всего, в торговле модными изделиями (как и в ряде других секторов розничной торговли) справедливо достаточно простое эмпирическое правило: в магазинах с дорогим ассортиментом изделий целесообразно применять преимущественно направленное, локализованное освещение с яркостными акцентами на местах презентации и выкладки, в то время как в магазинах с относительно дешевыми товарами массового спроса лучше обеспечить достаточно высокую освещенность по всей торговой площади.

Различное распределение освещенности является обязательным элементом драматургии процесса продаж. Даже «навигация» внутри объема торгового зала требует дифференцированных уровней освещения. Когда клиент входит в магазин, «световые островки» сигнализируют ему о зонах наибольшего интереса, куда следует «держать курс». Более удаленные от входа участки зала должны быть высвечены интенсивнее, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Специальные предложения (не обязательно по низким ценам) должны быть выделены не только расположением и декоративным оформлением, но и целенаправленным, акцентирующим светом. Особо пристальное внимание (с точки зрения первого пункта в «формуле» AIDA) и эмоциональное воздействие может вызвать цветное освещение, динамично изменяющееся по заданному сценарию.

Современные светотехнические средства предоставляют для этого широкий диапазон возможностей – регулируемые светодиодные RGB-модули, осветительные устройства на базе волоконных световодов, статическая и динамическая световая проекция, светящиеся экраны. При таком изобилии реальных и заманчивых возможностей избыток, «перебор» всегда вреден, все должно быть в меру. Выбор осветительных средств и приемов освещения, скорее всего, должен корректно соответствовать стратегии продаж. Достигать необходимого эффекта желательно минимумом средств, что сократит как капитальные затраты, так и эксплуатационные расходы. И не в последнюю очередь свет может действенно помочь в получении ключевой информации, которая должна побудить клиента к покупке. Этого можно достичь как хорошим освещением ценовых табличек или информационных табло, а для дополнительной выразительности – статической или динамической проекцией.

Автор публикации — Горнов В.О., консультант-светотехник, к.т.н.
Фото — Анастасия Коломийцева

Избранное