Производить много модной одежды уже не модно! 5 главных направлений для устойчивости бизнеса в 2022 году
Более 80% американских потребителей планируют в ближайшее время практически полностью обновить гардероб, – люди устали от пижам и «треников», и готовы к серьезным fashion закупкам. Бренды и ритейлеры рады такой активности, однако увеличение объемов производства противоречит принципам экологичности моды, так как способствует росту углеродного следа. Какие 5 направлений для построения экологичного fashion бизнеса станут главными в 2022 году?
Хотя в этом году в розничной торговле наблюдается некоторое возвращение к обычной «мирной» жизни, очевидно, что индустрия моды больше не может жить по-прежнему и не имеет права возвращаться к экологически вредным процессам производства, которые практиковались повсеместно до пандемии.
Многие эксперты связывают с наступающим 2022 годом начало новой жизни, важной частью которой станет экологичность и устойчивое развитие. И процветать, по их мнению, будут бренды, которые удвоят и даже утроят усилия по внедрению инноваций, обеспечивающие устойчивость и сокращение углеродного следа.
Доклад ООН, представленный в ходе 26-й Конференции ООН по изменению климата, (в этом году она прошла в Глазго осенью), и вызванная им дискуссия могут привести к принятию новых законов и введению санкций в отношении предприятий модной индустрии, а также к повышению ответственности за выбросы, не соответствующие принятым глобальным нормам (практически нулевым).
В следующем году можно ожидать, что ритейлеры и бренды ускорят свои климатические амбиции, пересматривая наиболее углеродоемкие процессы в пользу цифровых инноваций, а также продолжая внедрять экономику замкнутого цикла.
В 2022 году на новый уровень выйдут и эксперименты по созданию новых экологичных материалов, что приведет к увеличению инвестиций в альтернативные ткани. Это станет эффективным инструментом в борьбе с ростом цен на хлопок, а также снизит вредное воздействие фабрик по производству традиционных материалов на окружающую среду.
При этом растет осведомленность самих покупателей, и одно лишь использование экологических материалов недостаточно для того, чтобы говорить об устойчивом развитии. Экологичность становится глубоко межсекторальной, в это понятие входит все – от выбранных средств логистики до системных мероприятий в социальной сфере. Всё это потребует большей прозрачности уже в 2022 году.
Экологичная логистика
Мода была одной из ключевых тем осеннего Саммита ООН, так как в числе главных целей на конференции было озвучено достижение нулевых углеродных выбросов, а именно fashion индустрия является одним из основных пользователей природных ресурсов и именно к ней предъявляется много вопросов относительно вреда, наносимого природе. Особое внимание было уделено аспектам доставки и взаимодействий с поставщиками, так как именно эти элементы производственного цикла несут в себе основные факторы, влияющие на увеличение негативного воздействия на экологию.
В ООН считают, что fashion ритейлеры и производители должны ускориться в своих эко-амбициях, выстраивая новые сценарии коммуникации с поставщиками, буквально, обучая их устойчивости, и внедряя новые более эко-friendly логистические схемы.
В ходе эфира «Экологичность бизнеса: как превратить ее в прибыль», который прошел на NR LIVE в декабре, Варвара Афанасьева, бренд-менеджер бренда LUSH в России рассказала о том, что в компании сокращают доставку товаров и сырья для их изготовления авиатранспортом, переключаясь на менее вредные для экологии железнодорожные и автомобильные перевозки. В 2019 году компания предприняла доставку с помощью парусника. Несмотря на то, что это была, в большей степени, маркетинговая акция, в компании уверены в том, что логистика явялется важнейшей частью экологической стратегии компании.
Marks & Spencer в рамках своего плана «Плана А» по искоренению углеродного следа будет сотрудничать со своими поставщиками в разработке новых и более совершенных процессов, а также содействовать повышению экологической грамотности в процессе закупок и поиска новых «устойчивых» поставщиков.
К непомерно высоким затратам ресурсов и энергии, используемым в сфере моды, добавляется проблема перепроизводства: объемы выпуска новой одежды превышают допандемический уровень. Это не только увеличивает выбросы углерода, но и создает гигантскую нагрузку на всю цепочку поставок.
В индустрии все большее распространение получает подход, основанный на «медленной» моде, при которой выпускается меньшее количество SKU и коллекций. Farfetch – один из ритейлеров, использующих этот подход. Для минимизации отходов компания запустила производство одежды, обуви и аксессуаров по предзаказу.
Хотя потребители все активнее включаются в заботу об окружающей среде, пока они отдают предпочтение быстрой, бесперебойной и в основном бесплатной доставке и возврату, что вступает в противоречие с целями ритейлеров по сокращению выбросов углерода. Задача ритейлеров – рассказать клиентам об удобстве и большей экологичности других вариантов доставки: click-and-collect, самовывоз из пунктов выдачи или из магазинов. Более экологичной доставку делают новые варианты упаковки (или даже ее отсутствие по желанию клиентов) и альтернативные виды транспорта.
Альтернативные материалы
Чрезмерная зависимость моды от первичного хлопка привела не только к резкому росту цен на это сырье, но и к экологическим и политическим последствиям. На карту поставлены серьезные природные ресурсы: по самым скромным оценкам, одна фабрика использует 200 тонн пресной воды на тонну окрашенной ткани.
На COP26 больше мировых лидеров подписали Глобальное намерение сократить выбросы метана к 2030 году на 30%. Это возможность для розничной торговли отказаться от богатых метаном продуктов животного происхождения, таких как кожа, и обратиться к инновационным материалам для создания более ответственной одежды.
В 2021 году виноградная кожа стала основным материалом для обувного бренда Ganni, а грибные альтернативы натуральной коже получили применение в коллекциях adidas, Stella McCartney и Lululemon. Все они экспериментировали с Mylo™ – кожей на основе грибного мицелия, которая выращивается за несколько недель, выделяет меньше парниковых газов и использует меньше земли, чем при выращивании скота.
Переработка материалов из пищевых отходов также становится популярной. Среди ведущих брендов – Rens Original, создающий кроссовки из 150 граммов отходов кофе; Virón, производящий красители из продуктов питания и цветов; коллекции FRUTFIBER™ и PLNTFIBER™ от PANGAIA, изготовленные из бамбука, гималайской крапивы, эвкалипта и морских водорослей, а также из отходов производства банановых и ананасовых листьев.
Такие ритейлеры, как Crocs, пересматривают свои исходные материалы, чтобы сделать их более экологичными. С начала 2022 года компания изменит материалы, используемые в ее культовых сабо, и введет в производственный цикл новую ткань Croslite на биологической основе.
Учитывая негативное воздействие моды на планету, ритейлерам необходимо учитывать решения по утилизации материалов. Компания Zalando недавно инвестировала средства в группу компаний Infinited Fiber Company, специализирующуюся на производстве одежды и текстиля из переработанного сырья. Zalando планирует производить одежду под STM исключительно из вторичного текстиля Infinna.
Перепродажа, переработка и переделка
Помимо экспериментов с новыми технологиями материалов, ритейлерам необходимо внедрять ресайклинг в цикл производства. Более 80% потребителей в США планируют обновить свои шкафы, либо выбросив ненужные вещи, либо купив что-то новое, что усугубляет проблему отходов в моде. При этом, по оценке аналитиков, в ближайшие пять лет рынок секонд-хенда удвоится и достигнет $77 млрд, а значит, ритейлерам имеет смысл вступить в эту игру.
Долговечность джинсовой ткани и ее всесезонность делают ее идеальной для рынка перепродажи. Например, бренды Madewell и ThredUp запустили программу обмена использованных вещей Madewell Forever. Покупатели могут сдать любую пару ношеных джинсов и получить кредит в размере 20 долларов на покупку новых моделей Madewell.
Возвращенные джинсы оцениваются и перепродаются либо на Madewell Forever, либо на ThredUp по цене от 35 до 50 долларов США, а пары, не подлежащие продаже, подвергаются этичной утилизации.
В Нидерландах покупатели G-Star теперь могут получить бесплатный ремонт сломанных молний, открытых швов, открытых подшивок и сервис по восстановлению фирменных пуговиц. Высокое качество дизайнерских товаров побудило и премиальных ритейлеров позаботиться о том, чтобы предметы роскоши можно было перепродавать – Net-a-Porter является одним из активных игроков рынка перепродажи.
Чтобы побудить потребителей утилизировать одежду с учетом интересов планеты, ритейлерам необходимо проводить разъяснительную работу и создавать дополнительные стимулы для клиентов. Marks & Spencer вознаграждает своих покупателей по программе лояльности Sparks, если они жертвуют ненужную одежду в британскую благотворительную организацию Oxfam. Browns запустил инициативу по возврату вещей, в рамках которой покупатели могут заработать бонусы от перепродажи вещей на Thrift+, при этом треть стоимости передается в благотворительную организацию по выбору самого жертвователя.
Прозрачный «зелёный» маркетинг
Потребители всё более чутко чувствуют гринвошинг и открыто проявляют в отношении него негатив: 69% заявили, что не всегда доверяют брендам и ритейлерам, которые утверждают, что они являются экологически чистыми. Государственные органы также пресекают это явление и призывают к ответственности бренды и ритейлеры, злоупотребляющие «зелёной» повесткой в своих бизнес-интересах. Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) обнаружило, что 40% заявлений о «зеленом» маркетинге, сделанных в интернете, вводят потребителей в заблуждение, и предупредило, что у fashion компаний есть время до нового года, чтобы привести эко-маркетинг в соответствие требованиям законодательства.
Продукция должна соответствовать шести принципам Кодекса экологических заявлений: заявления должны быть правдивыми и точными; ясными и недвусмысленными; не должны упускать или скрывать важную информацию; проводить справедливые и значимые сравнения; учитывать полный жизненный цикл продукта или услуги; и должны быть обоснованы.
Это означает, что ритейлеры больше не могут рекламировать продукцию как «устойчивую», не имея в наличии фактов, подтверждающих это. Социальная защита работников швейной промышленности также должна быть принята во внимание. Недавно правительство Калифорнии приняло закон SB62, обеспечивающий почасовую ставку для работников швейной промышленности и предусматривающий ответственность брендов за снижение заработной платы.
По мере того как все больше нормативных актов, направленных на защиту людей и планеты, вступают в силу и становятся более распространенными, ритейлеры, которые уже сейчас ведут активную прозрачную деятельность, могут избежать ущерба для своей репутации и юридических проблем в будущем.
Многочисленные упоминания, что тот или иной товар является «экологическим чистым», перегружают покупателей, и зачастую являются гринвошингом. Ритейлерам и производителям следует сократить этот словесный поток, делать свои заявления более четкими и аргументированными, избегать двусмысленности или подмены фактов пустыми декларациями.
Так, например, Submission Beauty на своих продуктах публикует список ингредиентов, которых НЕТ в составе, и поясняет – почему. Такое четкое заявление вселяет в потребителя уверенность в том, что эти продукты не содержат токсичных или вредных для окружающей среды элементов. Подобная кампания может вполне быть применена к моде.
Обувная марка Ganni и вовсе избегает называть себя «устойчивой». В компании открыто говорят, что только встали на путь устойчивости. Сейчас бренд активно делится с аудиторией шагами и достижениями, которые компания реализует в рамках эко-стратегии. Это повышает доверие к Ganni и позволяет аудитории наблюдать за всеми этапами устойчивого развития марки.
Метавселенная – новая цифровая реальность для повышения устойчивости бизнеса
От цифровых подиумов, стимулируемых COVID, до люксовых брендов, экспериментирующих с технологией NFT, мода и цифровые технологии становятся все более взаимосвязанными, где нефизические предметы и процессы потенциально могут открыть и расширить сферу масштабируемых устойчивых решений.
Хотя хранение данных также оставляет экологический след, эту область стоит изучить. По данным Dress X, при производстве цифровой одежды выделяется на 97% меньше CO2, чем при производстве одежды традиционной.
Виртуальная мода вызывает все больший интерес. Бренды используют игры в качестве стимулирующего инструмента продаж для создания резонанса вокруг выпускаемых коллекций. Balenciaga использовал этот формат для презентации коллекций, одновременно запустив партнерство с Fortnite для продажи физической и виртуальной одежды.
Ритейлеры могут использовать технологию NFT для аутентификации и прозрачности, делая свое воздействие на окружающую среду и взаимодействие с работниками швейной промышленности более прозрачным. Цифровые образцы одежды и шоурумы помогают брендам ограничивать объемы выпускаемой одежды, выясняя пожелания клиентов и выпуская одежду под заказ. Особенно охотно в таких проектах участвуют представители поколения Z, так как могут в итоге получать уникальную кастомизированную одежду и принимать участие в деятельности по снижению углеродного следа.
Источник New Retail
