Сотканы из света
Точка опоры feat LINII: Как правильная организация пространства и освещение в магазинах одежды и обуви помогают продавать.
Авторы:
КК: Прежде чем говорить о покупательском пути, нужно обратиться к теме покупательского опыта (Customer experience или CX) в целом. В контексте физического пространства CX – это взаимодействие человека с брендом в среде. Задача разработки CX – сделать пространство удобным для пользователя на каждом этапе его пути и сформировать правильное восприятие бренда, отвечающее его характеру, категории и ценовому позиционированию, в каждой точке контакта с помощью визуальных и сервисных элементов.
В рамках разработки CX проектируется покупательский путь (разрабатывается customer journey map) – сценарий (или несколько сценариев) эффективного движения клиента в пространстве в зависимости от задач ритейлера и в соответствии с логикой пользователя.
Что может направлять клиента и формировать покупательский путь: планировочное решение пространства (расстановка торгового оборудования), зонирование при помощи отделочных материалов и конструктивных элементов, освещение (выделение отдельных зон или самого маршрута другой яркостью света и разными типами светильников), навигация и коммуникации.
КТ: В контексте магазина главный акцент – это товар. Прежде чем разрабатывать концепцию освещения, важно ответить себе на несколько вопросов, основные из которых: что и как магазин продает, в чем фишка бренда, какой товар является драйвером. Есть много вариантов освещения, но для каждого бренда есть подходящее только ему, которое соответствует его маркетинговой концепции, подчеркивает позиционирование, выделяет на фоне конкурентов.
Путь клиента
Этапы и последовательность пути одинаковы для всех магазинов. Но для каждой категории товара особенно эффективно будут работать свои решения. При проектировании магазина важно исходить от типа товара и того, с какой целью за ним приходит человек.
Одежда и обувь – то, что покупаешь в основном для себя. Это инструменты для самовыражения, создания образа и стиля. Одежда и обувь, а также среда, в которой они представлены покупателю, должны вдохновлять, создавать настроение, приносить радость и удовольствие. Понятно, что унифицировать люксовый бутик и магазин сегмента масс-маркет никто не будет.
Сложно обобщить всю категорию одежды и обуви, но основные правила одинаковы для всех.
1-й этап. Привлечение внимания
КК: Весь одежный и обувной ритейл строится на теме сезонности и распродажах: поступление новых коллекций и регулярные сейлы. На этом этапе очень важно оформление витрин и фасадов. Стационарная история, в рамках которой демонстрируются топовые модели одежды в красивом антураже с интересными элементами. Одежда помещается в декорации с элементами сезона или тематики. Наполнение витрин часто меняется, показывая товар в выгодном свете в прямом и переносном смысле. Оформление витрины должно быть на одной волне с брендом, его ценностями и стилем, а также ориентировано на целевую аудиторию, которая проходит мимо магазина. В оформлении также важен сторителлинг: сюжет, который бренд хочет рассказать своему потенциальному покупателю. И чем интересней и оригинальней будет общая идея и эффектней ее воплощение, тем больше шансов зацепить взгляды прохожих.
КТ: Есть множество вариантов сделать витрину, и каждый бренд уникален в этом плане. Но по сути любая витрина играет прежде всего роль стоппера. Она должна поймать внимание и задержать взгляд. И это достигается и за счет освещения в том числе, поэтому свет в витрине обычно ярче, чем в остальном магазине. А поскольку витрина чаще всего отделена от торгового зала, можно не бояться сделать ее ярче.
Далее, анализируя ценовую категорию бренда, периодичность смены композиции в витрине (маркетинговый план), можно понять, какое световое оформление подходит витрине.
Возьмем для примера два противоположных варианта по ценовой категории: магазин-дискаунтер и магазин премиум класса. Особенности витрины дискаунтера – это частая смена композиции, использование ценников в оформлении. Для таких магазинов важен продуктивный первый контакт или спонтанное решение о покупке. Свет здесь играет роль поддержки продаж, обычно это спокойный общий заливающий свет. Это дает возможность удобно проводить частую смену композиции без необходимости перенацеливания. Конечно же, манекены и ценники выделяются дополнительно акцентным освещением, но в целом такая витрина имеет яркий равномерный общий свет.
Другой формат витрины – витрина как арт-объект. Это относится к сегментам премиум и люкс. Свет здесь подчиняется другим законам, он должен стать частью арт-истории, создавая вау-эффект.
Конечно, кроме крайних вариантов, есть большой сегмент масс-маркета. Тут вариант витрины определяется на стыке концепции позиционирования (кто мы, кто наш покупатель, какая айдентика у бренда, какой товар у нас преобладает).
Одни бренды выбирают театральную витрину (много акцентов и узких лучей), другие придерживаются стандарта (общий свет и акценты на товар). Надо понимать, как этим светом будут пользоваться. Но в любом случае свет должен быть опрятным, красивым и грамотно настроенным.
Универсального рецепта нет. Каким должен быть свет решается в процессе анализа позиционирования бренда. Важен продуктивный диалог между светотехнической компанией и представителями бренда.
2-й этап. Приветствие
КК: Следующая точка контакта бренда магазина с потребителем – это момент на входе в магазин. Общее оформление пространства и стилистика должны отвечать стилю одежды или обуви и грамотно её подчёркивать. Оформление здесь играет роль рамки и выгодного фона для товара. Как правило, топовые коллекции c манекенами, демонстрирующими собранные образы, или интересной выкладкой всегда на переднем плане. Это то, что знакомит посетителя с коллекцией и с брендом в целом.
На этом этапе уже появляется персонал. Тон-оф-войс будет зависеть от бренда: они могут сразу начинать общение или ждать, пока посетитель подаст невербальный сигнал о помощи, в некоторых магазинах могут быть персональные консультанты. Важно соблюсти грань дружелюбности и ненавязчивости.
КТ: Когда человек останавливается перед витриной, он видит и часть торгового зала, которая называется входной зоной. Она также берет на себя функцию по привлечению покупателя. Поэтому важно понимать, как будут взаимодействовать витрина и входная зона. Например, если входную зону сделать недостаточно яркой, то она потеряется, и переключения внимания не получится, потому что рядом магазин условного конкурента с яркой витриной. Если сделать наоборот, входную зону слишком яркой, то пространство магазина позади будет казаться темным и непривлекательным. Поэтому с точки зрения освещенности, зоны должны быть близки по освещенности, динамике, акцентности.
Есть такой прием – световой welcome carpet, когда входная зона и витрина рассматриваются как одно целое. Обычно выделяется пол перед входной группой манекенов, а также сами манекены или витрина на входе. На эти зоны ставятся дополнительные акцентные светильники.
3-й этап. Знакомство
КК: Этап, в ходе которого ритейлер демонстрирует свой товар в пространстве: много его или мало, как он развешивается или расставляется. В дорогих магазинах расстояние между товарами больше, чем в масс-маркете. Чтобы выгоднее подчеркнуть особенности и продемонстрировать товар, исходя из его типа, (джинсы и пиджаки требуют разной экспозиции), надо отталкиваться от самой формы товара в его мерчендайзинге. Логичное соседство категорий товаров внутри магазина помогает покупателю самостоятельно составлять капсулы и покупать сразу комплекты.
Важно достаточное освещение товара, разный подход к оформлению мужских и женских магазинов и отделов в рамках одного магазина. Мужчины и женщины знакомятся с ассортиментом по-разному, им необходима разная атмосфера для комфортного процесса шоппинга. И об этом важно помнить. Мужчины консервативнее в плане шопинга, меньший процент мужчин любит ходить по магазинам. Для мужских отделов важнее камерная атмосфера, где можно затеряться и спокойно выбрать необходимый товар. У женщин другая история, магазины в большинстве случаев – это органичная среда для них. Дети всегда с родителями в магазине. В детских магазинах важно создать атмосферу игровой площадки и сделать шопинг комфортным скорее для родителей.
На этапе знакомства перемещаться в пространстве помогает навигация. Собранные капсульные образы на манекенах – хорошая история, которая вдохновляет на покупку. Также важно уделить внимание дизайну самих манекенов, уникальные модели могут стать узнаваемой фишкой магазина.
В одежном и обувном ритейле очень актуален аромамаркетинг. Вспомним узнаваемый аромат бренда Massimo Dutti. Запахи и аудио фон создают дополнительную атмосферу и настроение.
КТ: Пристенок и периметр магазина – рабочие зоны, которые «продают» больше всего. Здесь свет определяет, насколько ярким будет восприниматься внутреннее пространство магазина. Если пристенок темный, то магазин будет выглядеть странно и недружелюбно. Если света слишком много, то торговый зал утратит комфорт.
В освещении периметра магазина есть два принципиально разных подхода:
1 вариант. Равномерное освещение. Такой свет визуально объединяет поверхности и создает впечатление, что весь пристенок единый. Такой прием хорошо работает, если товар однородный, например, стеллажи с джинсами, футболками, выложенными рядами. Здесь акцентировать ничего не требуется, а у покупателя должно лишь сложиться впечатление большого выбора товара. В магазинах масс-маркета чаще всего делают именно такое световое решение.
2 вариант. Он менее распространен и относится скорее к категориям премиум и люкс. В этом случае акцентным светом выделяется отдельно каждый элемент выкладки. Тут свет притягивает внимание к товару, при этом создает впечатление эксклюзивности.
Есть и промежуточные варианты, комбинирующие первый и второй подход. Иногда используют общую заливку и делают акценты на стеллажи.
4-й этап. Выбор
Процесс примерки является решающим при выборе одежды. Именно за этим многие приходят в оффлайн-магазин. Какие элементы торгового пространства помогают человеку принять решение о покупке? Удобные зоны примерки с возможностью присесть и положить свою сумку, и, конечно, зеркало в полный рост на достаточном расстоянии, чтобы покупатель мог подойти ближе, рассмотреть себя и отойти. Такие мелочи, как аккуратные столики или подставки для коробок рядом с местом примерки, фирменные удобные ложечки, следочки – вовсе не мелочи. Их наличие в комфортном доступе создает позитивный покупательский опыт.
В примерочных магазинов одежды есть много нюансов. Самое главное – правильный свет, который выгодно и с правильной температурой освещает клиента. Большие не искажающие фигуру зеркала, а также их расстановка, позволяющая посмотреть на себя с разных ракурсов, являются преимуществом. Атмосфера примерочной должна быть камерной, где спокойно можно примерить одежду. Здесь никогда не помешают сидение, коврик и достаточное количество крючков на стене.
Уединенности способствуют плотно закрывающиеся шторы или двери в кабинках. Если пространство в примерочной красивое, с элементами брендирования, то посетители с удовольствием фотографируются в одежде бренда и выкладывают фото в инстаграм, создавая дополнительные бесплатные медиа.
В этот момент владельцам магазинов стоит также подумать о сопровождающих покупателей лицах и планировать зоны ожидания. Также стоит снабжать вешалками и полками зеркала в зале. Часто верхнюю одежду можно померить в самом торговом пространстве, а не примерочной.
КТ: Примерочная – это место, где свет должен поддержать тот образ, который человек уже сформировал в своей голове, выбрав вещь. Если в примерочной свет будет отличаться по цветовой температуре и цветопередаче от света в торговом зале, это посеет сомнения в настоящем цвете товара.
Второй и самый важный момент – тени. Следует избегать варианта освещения примерочной с использованием одного точечного источника света сверху – это дает резкие тени на лице и фигуре и делает образ отталкивающим. Общее правило – в примерочной свет должен обволакивать человека. Этого можно добиться в случае, когда свет будет отражаться от поверхностей (стен и потолка). Свет, идущий от зеркала, также хорошая идея. Он смягчает тени от верхнего света и позволяет лучше рассмотреть детали одежды.
5-й этап. Консультация
КК: Здесь несколько вариантов: личная консультация продавца по поиску других размеров, цветов, фасонов или же это технологические истории с кнопкой вызова консультанта, электронный каталог или специальное приложение магазина. Ритейл формата «бесконечной полки» ставит в разных местах таблички с коммуникацией о том , что все представленные в зале модели есть в онлайн-доступе и их можно заказать на сайте / в приложении. Также в магазине могут размещаться сенсорные экраны, которые можно полистать как обычный каталог.
В отдельных магазинах есть дополнительная опция – помощь стилиста, который помогает посетителю с подбором одежды.
6-й этап. Допродажи
Этот пункт логично вытекает из консультации. Консультант может предложить купить что-то ещё: пять пар носков по цене трёх или юбку в дополнение к жакету. Здесь важны коммуникационные навыки сотрудников и правильно организованная зона у кассы. Магазины одежды практикуют выкладку небольших товаров в прикассовой зоне. Импульсные покупки – дополнение в тому, что уже приобрёл. Если в магазине час-пик, в этой зоне человек останавливается на какое-то время и можно предлагать приобрести дополнительные товары.
7-й этап. Оплата
КК: Удобные кассовые стойки, на которых должно умещаться много товара, несомненный плюс. Простаивание в очереди в кассу с кучей вешалок с вещами зимой в пуховиках, когда температура в магазине равна комнатной – настоящая пытка. Лайт-версии покупательских тележек в этой зоне были бы уместны, если это позволяет пространство магазина. Также необходимо корректировать температурный режим в пространстве, чтобы он был максимально комфортным как для покупателей, так и для персонала.
Быстрая оплата с хорошим интернетом, освещенная зона расчетов, большой дисплей, на котором видна итоговая сумма покупки, – все это сильно облегчает жизнь покупателя в стрессовый момент расставания с деньгами.
КТ: На кассовой зоне освещение играет роль навигатора. Хорошим решением будет выделение кассовой зоны более ярким и интересным светом. В зависимости от того, как оформлена кассовая зона и задняя стена, выбирается освещение. Есть ли позади касс декоративные панно или лайтбоксы? Если есть, то можно их выделить отдельным рядом светильников. Зона кассовых столов освещается так, чтобы падающие тени от прилавка не появлялись перед ним. Свет должен быть комфортным для покупателя и продавца. Светящий в лицо светильник совсем не сопутствует радости от покупки.
8-й этап. Прощание
КК: Самая важная точка – это момент когда покупатель получает свой товар. На этом этапе большую роль играет красивая функциональная упаковка товара (фирменный пакет или сумка) и коммуникация сотрудника магазина, который вручает его. Дружелюбное прощание от персонала и дополнительные коммуникации на выходе или в зоне касс в духе «заходите в приложение и выбирайте больше моделей» способствуют повторному визиту. Так что покупательcкий путь не заканчивается на выходе из магазина.
