Спортивное импортозамещение: новые лидеры на российском рынке
За последние месяцы о своем решении свернуть деятельность на территории России объявили Nike, adidas, Reebok и ряд других брендов. Это ставит под вопрос будущее сегмента спортивных товаров. Кто заместит торговые площади после ухода западных гигантов? Есть ли у нас достойные альтернативы и как они планируют свое развитие в нынешних условиях? Что будет с ассортиментом?
Кроме того, возникает вопрос: а зачем вообще занимать площади ушедших брендов, если посещаемость торговых центров с марта неуклонно снижается и сегодня близка к минимуму за последние четыре года? «Офлайн-покупки – это эмоциональная потребность, опыт, когда ты можешь прийти в магазин, не спеша выбрать, оценить качество товара, примерить его, сравнить с другими, пообщаться с экспертным консультантом, который даст ценную рекомендацию по тем технологиям в одежде и обуви, которые нужны тебе», – комментирует Татьяна Иванова, директор сети Demix. Для спортивных брендов развитие офлайн-розницы сейчас даже не является предметом обсуждения – крупные игроки ведут эту работу постоянно.
Планы и возможности
Уход компаний, занимавших зачастую лучшие площади в ТЦ, открывает отличные перспективы для брендов, уже известных как широкому потребителю, так и узким сегментам аудитории. Например, Demix планирует в этом году открыть 20 новых магазинов, в следующем – еще 30. Это позволит за два года расширить сеть в несколько раз – с 13 до 60 магазинов. Более долгосрочные планы – удвоить эту цифру к 2026 году. И эти планы небезосновательны. Так, согласно внутренней статистике, с момента ухода Nike, adidas и ряда других конкурентов у бренда фиксируется значительный рост продаж.
Интересно, что, вопреки ожиданиям, покупательские предпочтения сегодня практически не зависят от территории. Опыт Demix это подтверждает: в текущем году продажи росли в Москве и в других крупных городах наряду с регионами (Поволжье, Южный и Уральский округ). Это доказывает, что бренд предлагает выбор для людей с разным доходом и требованиями по уровню технологичности в продукте.
Demix в ответ на повышенный интерес со стороны ТЦ сейчас прорабатывает запуск торговых точек на бывших площадках Nike в моллах по всей стране. Согласовано открытие магазинов и в прежних точках adidas, но немецкий бренд принял решение об уходе недавно, а потому территории, которые он занимал, еще не в полной мере вышли на рынок торговой недвижимости.
Между тем представители Demix фиксируют спрос не только от арендодателей и владельцев ТЦ, но и от спортивной индустрии в целом – в этом году бренд стал партнером крупнейшего спортивного события, Московского марафона.
Потребительский опыт: ожидания покупателей спортивных товаров
Отечественные компании стремятся не только соответствовать стандартам западных брендов, но и во многом превосходить их, чтобы занять нишу и сформировать пул лояльных клиентов. Так, в магазинах Demix ассортимент не уступает западным брендам и по ширине, и по качеству, и по уровню технологичности.
Активно используется digital-составляющая: видеостены с промокампаниями и подробностями о продуктах, мобильные рабочие места продавцов, планшеты для удобного выбора, получения дополнительной информации об интересующем товаре и продаж с «бесконечной полки». А роль консультанта теперь шире, чем просто сотрудника, который хочет тебе что-то продать, – это специалисты по спорту, которые дадут ценную рекомендацию по экипировке, помогут определиться со списком покупок и при необходимости расскажут о собственном опыте использования продукта, ведь все топовые линейки они тестируют лично. Многие монобрендовые российские магазины нанимают и обучают спортсменов-консультантов (такие есть, например, у Demix и ряда других) по всем фокусным видам спорта: бегу, фитнесу и всевозможным их разновидностям.
При этом некоторые ограничения накладывает портфель торговой недвижимости: бренды хотят присутствовать в современных ТЦ, которые релевантны потребностям целевого клиента. Компании обращают внимание на транспортную доступность, инфраструктуру, сервисы, которые мотивируют покупателя проводить в торговом центре больше времени.
Важно, где именно расположены торговые площади – наиболее желанным окружением являются спортивные, молодежные и sportstyle-бренды (Cropp, Sinsay, Urban Vibes, Street Beat). И часто самым подходящим местом оказывается то, где еще недавно был открыт магазин одного из западных брендов.
Татьяна Иванова, директор сети Demix для new-retail.ru
