Стратегия для DIY: что учитывать при развитии бизнеса в 2023 году
Рынок розничной торговли формата DIY в 2022 году сохранил денежные обороты в основном за счет роста цен – количественные продажи снизились. Почему это произошло, какие форматы DIY наиболее стрессоустойчивы и как ритейлерам строить продуктовую стратегию в 2023 году.
На рынок розничной торговли решающее воздействие оказывает поведение потребителей. Так, в марте 2020 года до введения локдауна люди в ожидании кризиса не только закупали продукты питания (крупы, консервы, соль), но и делали запасы электроники. Пандемия послужила дополнительным катализатором для ускорения роста онлайн-продаж из-за ограничения посещений офлайн-магазинов.
Похожую ситуацию мы наблюдали в 2022 году: люди снова стали делать запасы еды, электроники, стройматериалов, средств гигиены и прочих вещей. Опасения, что многие товары могут исчезнуть с российского рынка, стимулировали массовые закупки.
Такое поведение потребителей сказалось и на рынке DIY. Всплеск спроса весной сменился падением продаж летом и осенью. По последним данным GFK, в январе-октябре 2022 года продажи в штуках упали на 18%, а в рублях выросли на 17% – существенно опередив инфляцию.
Кроме изменения потребительского поведения в 2022 году на рынок DIY оказали влияние следующие тренды:
1. Продолжающийся рост продаж в онлайне. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, рынок e-commerce в 2022 году вырос на 40% и составил 5,17 трлн рублей. Это 11,2% от всех розничных продаж. В 2023 году доля интернет-торговли может вырасти до 16%, прогнозируют в АКИТ.
2. Активное развитие индивидуального жилищного строительства (ИЖС). За 11 месяцев 2022 года, по данным Росстата, построено более 93 млн кв. м жилья (+14,9% год к году и больше, чем за весь 2021 год). Однако такой рост достигнут за счет ИЖС: население возвело 56 млн кв. м домов – это 60% от всего объема строительства.
3. Перестройка логистических цепочек. Весной 2022 года наблюдалось сокращение ассортимента из-за ажиотажных покупок, перебоев с поставками импортных товаров и ухода небольшой части поставщиков. Но к осени ритейлерам удалось стабилизировать ситуацию и предложить во многом привычный ассортимент.
Эти тренды по-разному отразились на четырех категориях DIY. Рассмотрим их подробнее, а затем попробуем найти точки роста для каждого сегмента.
Hard DIY – крупногабаритные строительные материалы, смеси и инструменты. Подавляющая доля клиентов этого сегмента – профессиональные строители. Спрос на товары этого сегмента поддерживается частным сектором. Сложно прогнозировать, как будет развиваться жилищный рынок в этом году – бизнес и люди реагируют на внешние факторы, которые совершенно непредсказуемы. Поэтому в ближайшей перспективе эта категория видится наиболее уязвимой для бизнеса. «Мегастрой»: Как обучать сотрудников и поддерживать высокое качество сервиса в 12 гипермаркетах
Soft DIY – материалы для внутренней отделки: обои, лаки, краски, потолки, напольные покрытия и др. В этом сегменте ярко проявилась тенденция на падение продаж: лаки и краски, плитка, отделочные материалы «просели» по количеству проданного товара, но выросли по выручке. Напольные покрытия — наиболее уязвимая категория, в ней спрос в штуках снизился на 30% осенью 2022 по сравнению с тем же периодом 2021. Видимо, косметический ремонт в собственном жилье выпал из приоритетов потребителей. Продажи в штуках, скорее всего, расти не будут.
Household – мебель и товары для дома, декор, посуда, товары для уборки и хранения вещей. До 2022 года немалую долю этого сегмента закрывала IKEA. Особенно высока была доля шведской компании в категории мебели – 20%. Уход IKEA с российского рынка дал ритейлерам замечательный шанс занять эту нишу. И сейчас мы видим, что категорию мебели охватили Hoff и мебельные фабрики, декор/текстиль – крупные маркетплейсы, кухни – специализированные магазины.
Спрос на мебель не только не упал – продажи в денежном выражении выросли в 1,5 раза, в штуках – на треть. Household кажется перспективной категорией для развития бизнеса.
Сад – товары для обустройства сада и дачных участков. Пожалуй, самая стрессоустойчивая категория, которая не вписывается ни в один тренд 2022 года: растут продажи как в количестве, так и в деньгах. Сохранилась сезонность (пик продаж – весна-лето) несмотря на политическую и экономическую обстановки.
В России дачи или придомовые участки есть у 50% семей, из них половина выращивает цветы, овощи и фрукты, сажает деревья. Продажи данной категории увеличиваются, т.к. люди стремятся больше употреблять продуктов с собственной грядки – для экономии и в рамках общего тренда на здоровое питание.
Что влияет на развитие рынка в 2023 году
Нарушенные цепочки поставок и сложности с логистикой внесли свой вклад в устойчивое повышение цен, которое мы наблюдали весь 2022 год. В ближайшее время этот тренд сохранится – логистика изменилась, а новые логистические решения требуют определенных затрат.
DIY-ритейлер «Петрович» в 2022 году увеличил выручку на 17% Категории DIY будут развиваться по-разному. Например, Hard DIY напрямую зависит от рынка ИЖС и недвижимости. Если объемы строительства начнут уменьшаться, то спрос на строительные материалы упадет. Кроме того, на фоне неопределенности люди реже совершают крупные покупки и затевают ремонт. Со снижением спроса могут столкнуться и Hard DIY, и Soft DIY.
Сегмент «Сад», напротив, скорее всего, будет расти. Основа целевой аудитории – возрастные и увлеченные люди. Заставить их перестать выращивать растения может только погода.
Сегмент Household скорее всего продолжит развиваться: в кризисные времена, в ситуации неопределенности и тревоги растет значение уютного дома, который дает спокойствие и положительные эмоции.
Как использовать тренды
Исходя из анализа ситуации на рынке в 2022 году и факторов, которые сохранят свое влияние в 2023 году, можно наметить шаги, которые позволят стабилизировать бизнес.
● Кажется логичным расширение ассортимента в категории Household. В мебельном сегменте можно сделать акцент не только на замену мебели IKEA, но и на совместимость и модульность мебели. Например, предлагать не просто «шкаф как в IKEA», а «шкаф, совместимый с мебелью IKEA».
● Стоит проанализировать убыточные позиции в ассортименте и попробовать заменить их, например, расширив перспективную категорию «Сад». Так, можно продавать не только семена, но и необходимые сопутствующие средства работы с ними, редко встречающиеся на рынке (поливы и др.).
● Имеет смысл стимулировать онлайн-продажи с помощью введения новых услуг для релевантных товарных позиций: доставка в пункт выдачи и курьером с возможностью «примерки» и возврата товара. Например, можно заказать и примерить шторы, если не подошли – вернуть.
● Кроме этого, стоит расширить географию продаж без строительства новых оффлайн-магазинов – запустить доставку в регионы, где нет торговых точек: люди смогут делать заказы на сайте и получить их из соседней области. Например, когда машина едет с возвратными товарами в распределительный центр или набирать определенное число заказов и везти их отдельной машиной.
Резюмируя, можно зафиксировать несколько ключевых выводов:
1. Ситуация в DIY в 2023 будет зависеть не только внешних обстоятельств, но и от реакции потребителей на эти обстоятельства – и это довольно непредсказуемо.
2. Отделочные работы или обновление ремонта в домах опустились в списке приоритетов потребителей и вряд ли ситуация изменится в ближайшей перспективе.
3. В 2022 году выручка в DIY росла во многом из-за повышения цен. Но несмотря на это ритейлерам стоит стимулировать продажи в штуках, в том числе развивая онлайн-форматы и доставку, масштабируясь географически.
4. Сегмент «Сад» – самый защищенный, не подвержен ни одному негативному тренду и живет в своей классической сезонности. Ставка на увеличение ассортимента в этом сегменте привлечет новых потребителей и позволит увеличить товарооборот.
5. Household в ближайшее время можно рассматривать как хорошую инвестицию в развитие бизнеса и захват большей доли рынка.
Наталья Нечаева, старший менеджер отраслевой практики «Розничная торговля» компании Axenix для New Retail
