Эмоциональный свет для ритейла как новая норма

Перед многими ритейлерами в настоящее время стоит непростая задача: как заново запустить работу своего магазина или сети магазинов после вынужденного простоя, как привлечь клиентов? Или как сделать новый объект – будь то магазин, ресторан или кафе максимально привлекательным?

В той ситуации, в которой сегодня оказался рынок, не предъявлять максимальных требований к качеству архитектуры, дизайна и инженерных систем ритейл-объекта – непозволительная роскошь. Непродуманный дизайн, или неоптимально спроектированное световое решение – это потеря потенциальных клиентов, которые пройдут мимо, не обратят внимание или выберут другой, более запоминающийся и интересный магазин или ресторан.

Если говорить в этом контексте о световом решении, то можно задать важный вопрос: какова ключевая роль света в ритейле, какие задачи он может решить и по каким критериям следует оценивать его качество?

Если обратиться к нормативным документам, в них можно найти подробные описания свойств световой среды и уровней освещенности, требуемых для торгового пространства. На первый взгляд, все просто и понятно. А теперь давайте сравним световое решение промышленного объекта, спроектированное согласно требованиям норм, со световым решением магазина одного из ведущих европейских брендов.

В случае промышленного или дорожного освещения учета требований нормативных документов может быть вполне достаточно для создания качественной световой среды. Но если говорить об освещении объектов ритейла, то ограниченность такого технического подхода не позволит создать при помощи освещения дополнительной эмоциональной ценности для атмосферы магазина и повысить привлекательность и удобство процесса совершения покупки.

Здесь возникает вполне резонный вопрос: зачем настолько усложнять свет в магазине, зачем нагружать его такими, на первый взгляд, надуманными понятиями как эмоциональность и атмосфера? Ведь магазины совершенно нормально работали и с традиционным светом, спроектированным согласно требованиям нормативных документов. Ответ на этот вопрос кроется в анализе двух трендов, которые в настоящее время прослеживаются на рынке ритейла: это появление омниканального маркетинга и смена поколений, формирующих экономически активную группу населения.

Сначала скажем пару слов об омниканальном маркетинге. Современное развитие социальных сетей, мобильного интернета и носимых устройств предопределило появление омниканальности как нового взгляда на коммуникацию бренда с клиентом. При таком подходе к маркетингу традиционный магазин рассматривается лишь как один из каналов такой коммуникации, и входящий в него покупатель уже осведомлен через социальные сети или онлайн-рекламу о бренде, его ценностях и ключевых особенностях товара.

В демографическом составе покупателей также в настоящее время происходят изменения: сменив поколение X (1960-1979 гг. рождения), основную клиентскую аудиторию формируют миллениалы или поколение Y (1980-1994 гг. рождения), а на смену ему уже движутся «цифровые аборигены» из поколения Z (1995-2010 гг. рождения).

Согласно исследованию MCKINSEY & COMPANY, приведенному «Коммерсантом», для потребительского поведения миллениалов характерны сосредоточенность на себе и поиск новых эмоций и впечатлений. Представители поколения Z склонны в покупках искать способ раскрыть свою индивидуальность. Объединяет людей этих двух поколений умение при помощи интернета и гаджетов находить и анализировать информацию из многих источников, жить одновременно и в цифровом мире, и в реальном.

Если рассматривать эти два тренда вместе, то получается очень любопытная картина: впечатление, полученное человеком от знакомства с брендом онлайн и погружения в его историю, должно поддерживаться и дополняться тем опытом, который человек получит, придя в живой магазин. Чтобы обеспечить «бесшовный» переход из онлайн-знакомства с брендом и продуктом в офлайн покупку, войдя в магазин человек должен окунуться в атмосферу, передающую идентичность бренда, рассказывающую о его истории и ценностях, демонстрирующую ключевые особенности продукта, иными словами, делающую процесс покупки ярким и приятным опытом. В противном случае возрастает риск того, что, переступив порог магазина, клиент может «не узнать» свой бренд и разочароваться в нем.

Таким образом, можно сделать очень важный для нас вывод о том: одно лишь выполнение требований нормативных документов уже не является залогом создания качественного светового решения для ритейла. Новой нормой в ритейл освещении, кроме обязательного следования требованиям нормативных документов, является то, что световое решение должно создавать дополнительную ценность и для пространства ритейл-объекта, и для самого процесса совершения покупки или пребывания в этом пространстве. Только в таком случае можно быть уверенным, что освещение сможет полностью раскрыть идею архитектурного решения, показать с правильной стороны товар и создать то настроение и эмоции, за которыми сюда снова будут возвращаться.

Создание и внедрение подхода к светодизайну торгового пространства, ориентированному на человеческое восприятие и эмоции, потребует от специалистов по свету и их клиентов пересмотра базовых принципов проектной работы и формирования нового «языка» световых эффектов для создания световых решений.
Именно о таких световых эффектах и пойдет речь в следующей статье этой серии.

Автор публикации — Кирилл Татаренко, руководитель отдела проектирования и светодизайна, эксперт по световым решениям для ритейла

Избранное