Флагманский магазин – в чем особенности формата, и какие задачи с его помощью можно решать?

Даже небольшие розничные сети всё чаще сообщают об открытии Флагманских магазинов. Одни называют «флагманскими» самые большие пространства, другие – самые инновационные, третьи – самые трафиковые. Мы попросили топ-менеджеров крупных розничных компаний рассказать нам, какой смысл и задачи они вкладывают в значение «флагмана». Какие цели ставятся перед форматом в условиях современного рынка?

Ритейл развивался постепенно: небольшие одиночные лавки превращались в сети магазинов с общими стандартами, названием, брендингом и прочими отличительными особенностями. Вполне логичным было появление крупных образцово-показательных магазинов, которые по аналогии с военно-морским флотом стали называть «Флагманами». У любого крупного розничного игрока или сетевого ресторанного оператора есть магазин или заведение, которое считается Флагманом сети. В случае очень больших сетей таких флагманов может быть несколько.

Для многих брендов флагманские магазины – больше, чем просто место для торговли. Есть целый список пространств, которые входят в листинги обязательных к посещению достопримечательностей наряду с самыми известными музеями и зданиями.

Versus Versace в Токио, UNIQLO в Лондоне, Tiffany&Co в Нью-Йорке или Gucci в Шанхае, – всё это не просто гигантские торговые пространства. Архитектура, технологии, уникальный клиентский опыт, разнообразные дополнительные сервисы (как, например, spa во флагманском LUSH в столице Великобритании) привлекают во флагманские магазины миллионы посетителей не только и не столько ради покупок. Так, в NIKE можно поиграть в баскетбол и размяться, протестировав ультрасовременные беговые дорожки, а в MAC сделать модный мейк-ап или уходовые процедуры для лица.

Не удивительно, что дизайн и архитектурные решения для создания флагманов бренды готовы доверить только «звездам», ведь с первого взгляда магазин должен вызывать восторг, не меньше. Так, например, Tiffany& Co в 2023 году после продолжительной реконструкции открыла свой флагман в Нью-Йорке. Ремонт магазина под названием The Landmark длился более 4 лет, что ни удивительно, – это 10-этажное здание, в котором нужно было совместить многолетнее наследие марки и современный дизайн. В качестве архитектора компания пригласила Питера Марино, который переделывал другие флагманы в области предметов роскоши, такие как Dior Avenue Montaigne и Louis Vuitton Place Vendôme. Дорого, но положение обязывает…

Игроки российского рынка тоже нередко сообщают об открытии «флагманских» магазинов. Не всегда это гигантские торговые пространства, и в основном они размещаются на площадях крупнейших федеральных торговых центров. До февраля 2022 года и глобальные бренды открывали в Москве флагманы, порой московские магазины были крупнейшими в Европе, как, например, произошло с UNIQLO в «Европейском». В двухэтажном магазине размещались не только уникальные коллаборации, но именно здесь тестировали креативную студию, в которой можно было кастомизировать футболки. Сейчас на этой площади разместился крупнейший в Москве магазин Gloria Jeans.

С помощью топ-менеджеров крупнейших розничных сетей российского рынка мы решили разобраться в том, чем именно принципиально отличаются флагманские магазины от обычных локаций, какие задачи решают такие пространства, какие принципы в отношении запуска «флагманов» реализуют в каждой конкретной компании.

ZARINA: особая архитектура и упор на диджитал-решения

Маргарита Головкова, Директор по развитию и магазиностроению: «Флагман – это ведущие магазины бренда, которые отличаются индивидуальными решениями и подходом к проектированию. Флагманские магазины ZARINA расположены в лучших торговых центрах, площадь подобного магазина составляет не менее 600 м2 – отсюда диктуются основные архитектурные решения и мерчендайзинг для всех магазинов сети, однако при этом в данных магазинах применяются уникальные решения, например, внедрение диджитал элементов, медиапанели, планшетов в примерочных.

Также флагманы отличаются более сложным освещением: разрабатываются индивидуальные декоративные светильники и прорабатываются нестандартные карты освещения. А в магазинах с мужским ассортиментом ZRN MAN делают отдельные входы и примерочные.

Особое внимание уделяется мерчендайзингу, разрабатываются точки моды и специальное оборудование, с помощью которых наиболее выгодно презентуется товар.

Также во флагманах применяются материалы, которые не входят в рамки стандартного концепта бренда, новые текстуры, цвета.

Флагман разрабатывается в той же стилистике принятого концепта, с сохранением айдентики, но визуально большеформатные магазины выделяются на фоне стандартных пространств. При этом каждый флагман ZARINA отличается друг от друга. Например, во флагманском магазине ТРЦ Галерея (г. Санкт-Петербург) в примерочной зоне расположен проектор с имитацией тени деревьев, что создает эффект летней террасы в лаунж-зоне.

Задачей такого магазина является привлечение новых покупателей. Посетители ищут в магазинах не только товар, но впечатления, эмоции и максимально комфортный шопинг. Мы хотим дать покупателю экспириенс, чтобы ему хотелось возвращаться к нам снова и снова.

Помимо этого, во флагманах ZARINA представлена максимально широкая линейка продукта, включая мужскую коллекцию, аксессуары, домашнюю одежду, спорт, нижнее белье, лимитированные коллекции и коллаборации, и даже одежду для питомцев.

Мы стремимся к тому, чтобы поддерживать и укреплять позиции бренда в сознании потребителей. Так, в магазинах ZARINA в отделке используются локальные строительные материалы, уделяется большое внимание системам энергоэффективности, кондиционирования и контроля климата. Флагман ZARINA в ТРЦ Галерея (г. Санкт-Петербург) первым в российском fashion-ретейле получил золотой уровень сертификации GREEN ZOOM – стандарта соответствия экологическим требованиям и энергосбережния в строительстве».

Hoff: площадки для тестирования новых сценариев в клиентском опыте

Екатерина Селезнева, Заместитель директора по розничным продажам Hoff: В розничной сети Hoff к флагманским магазинам можно отнести 5-6 гипермаркетов, которые расположены не только в Москве, но и в нескольких российских регионах.

Флагманские магазины всегда находятся в лучших локациях, их отличает большая торговая площадь, по сравнению с другими. Это позволяет продемонстрировать наиболее широкую ассортиментную матрицу и все категории товаров. Также во флагманских магазинах раньше других вводятся нововведения для улучшения клиентского опыта, которые генерирует и реализовывает Компания.

Благодаря широкому ассортименту и уникальному клиентскому опыту у покупателей формируется образ идеального магазина Hoff в клиентском опыте. Как следствие, эти магазины показывают больший товарооборот по сравнению с традиционными магазинами.

Такие магазины нужны, особенно в городах с высокой конкуренцией и большой численностью населения.

«Мир кубиков» и UNOde50: Дотянуться до новой аудитории

Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group: «Флагманские магазины – это обычно магазины большой площади и необычного концепта. Как правило, они не повторяют проект обычных магазинов и имеют более оригинальный дизайн с элементами вовлечения или интерактива. Либо же они предлагают дополнительные сервисы для клиентов, медиа или партнеров. Это могут быть как сервисы в виде кастомизации продукта, так и промо-зоны для запуска новинок, лекций и различного рода мероприятий типа встреч со стилистами или паблик-токов.

В первую очередь такой магазин решает задачу продвижения бренда или вывода его на новый уровень. Громко заявить о себе на рынке, дотянуться до новой аудитории, создать «место притяжения» для лояльного комьюнити – пример задач, которые решает флагманский магазин. Поэтому обычно такие магазины открывают в лучших или необычных локациях. Кто-то подбирает для этого стрит-формат, а кто-то место в топовых торговых центрах страны. Например, флагманские магазины Мир Кубиков расположены в торговых центрах Авиапарк, Атриум, Европейский и Галерея.

Флагманский бутик UNOde50 открылся в ТРЦ Авиапарке в декабре прошлого года. Магазин с уникальным, неповторимым дизайном, сделанный совместно испанской и российской командами. Он станет местом ключевых запусков и анонсов от лица бренда в ближайшее время.

Флагманский магазин может выполнять цели продвижения не только офлайн, но и онлайн бренда. Но именно для отстройки и создания эмоциональной связи бренда со своим потребителем, с лояльным комьюнити и амбассадорами бренда флагман подходит лучше всего.

Как правило, бренды стараются иметь такие магазины в Москве и Санкт-Петербурге и по возможности не повторять концепт одного в другом, адаптируя новые проекты под особенности географии, текущие задачи бренда и новые вызовы рынка».

Мария Голенкова также отметила, что, по ее мнению, открытие флагманских магазинов в особой мере целесообразно для брендов, работающих в ценовом сегменте от «средний плюс» и выше. А с точки зрения товарного сегмента, такой формат особенно эффективен в категории fashion и товаров для спорта и активного отдыха.

restore: и Samsung galaxystore: флагманы как пространства для построения сообщества и точки контакта с аудиторией

Ирина Зуева, директор по маркетингу дивизиона электроника Inventive Retail Group: «Часто к флагманским магазинам компании относят те магазины, которые генерят больший объем продаж и трафика, чем остальные. Чем выше проходимость у такого магазина, тем большее количество посетителей соприкоснутся с брендом, почувствуют все его ключевые конкурентные преимущества.

Поэтому, как правило, флагманом считают больший по площади магазин сети, который расположен в имиджевых / проходных / трафиковых локациях – это могут быть как торговые центры, так и стрит форматы.

Во флагмане обычно присутствует самый широкий ассортимент товаров бренда в достаточных объемах. Туда быстрее остальных привозят новинки, порой новинки бывают доступны только во флагманских магазинах, если ассортимент ограничен.

Важно, что флагман (помимо продаж) работает на рост узнаваемости бренда, лояльности к бренду и служит для формирования сообщества любителей бренда. Это точка контакта, где бренд проводит самые яркие и интересные маркетинговые активности, внедряет самые интересные и последние ритейл технологии, там всегда можно встретить инфлюенсеров и друзей бренда, а также получить наиболее качественный сервис и дополнительные услуги.

Например, в сети restore: во флагманском магазине на Неглинной каждый месяц проводятся уникальные мастер-классы по работе на основных устройствах Apple. Так, в декабре и январе мы проводили мастер классы со школой «Щелочь». Там же анонсировали запуск ребрендинга. Интересную активность проводили в ноябре прошлого года — устроили арт-перформанс прямо в магазине. Пригласили 10 современных художников, которые на протяжении двух дней творили на заданные темы прямо в магазине. Мы оставили эти работы до февраля, чтобы клиенты могли их оценить. Планируем подобные перформансы проводить и в будущем. Так как они позиционируют наш бренд как поддерживающий современное искусство и открывающий своим клиентам новые имена современного арта.

В других флагманах нашей сети Samsung galaxystore также проводим яркие активности – в январе презентовали новинки Samsung Galaxy S24, S24+ и S24 ultra.

Это довольно большой магазин, где представлен самый широкий ассортимент продукции Samsung для жизни и дома, поэтому гости презентации в полной мере смогли оценить предложение бренда. В нашем флагмане в ТЦ Авиапарк также проводим мастер классы с техно-инфлюенсерами или устанавливаем необычные фотозоны в корейском стиле – сейчас, например, можно оценить новую k-pop зону, сделать фото и распечатать себе на память».

Да, чаще всего «флагманскими» магазинами становятся торговые пространства самой большой площади в наиболее трафиковых локациях крупных городов. Эти параметры позволяют обеспечивать максимальный товарооборот, а площади делают возможным размещать самый широкий выбор товаров, в том числе, ограниченные коллекции. Однако и небольшие нишевые бренды могут запускать флагманские магазины и решать с их помощью более узкие маркетинговые задачи: строить сообщество лояльных покупателей, проводить интересные имиджевые офлайн-мероприятия, а также предоставлять разные варианты уникального клиентского опыта.

Благодарим пресс-службы розничных компаний за предоставление экспертных комментариев. NEW RETAIL

Избранное