Elisabetta Franchi: опыт адаптации концепции магазина на российском рынке
Elisabetta Franchi – один из европейских брендов, который пошел по пути адаптации концепции магазинов на локальный рынок и не прогадал. Освещение и торговое оборудование – две самые затратные составляющие инвестиций для открытия магазина, и было принято решение их локализовать. О том, как происходил этот процесс, мы поговорили с Юрием Беликовым, который отвечает за развитие франчайзинга Elisabetta Franchi в России и странах СНГ.
–Юрий, расскажите немного о марке EF
– Elisabetta Franchi – это премиальный бренд женской одежды из Италии. Особенностями марки можно назвать эмоциональность, энергичность и женственность, что обусловлено характером владелицы и дизайнером бренда. Такой синьора Франки является сама и такие же ценности транслирует через свой бренд. А еще надо сказать, что здесь тот случай, когда присутствует огромная вовлеченность владельца во все процессы, происходящие в компании.
– Можете рассказать подробнее, в чем заключается вовлеченность синьоры Франки?
– Конечно. Синьора Франки лично принимает участие в согласовании открытия каждого монобрендового магазина в мире вне зависимости от того, магазин это собственной розницы или франчайзинговый.
– Это скорее хорошо или плохо для вас?
– Я могу сказать, это очень хорошо для бренда, что сама Элизабетта Франки, будучи, прежде всего, дизайнером, принимает активное участие во всех вопросах, связанных с развитием бренда.
– Юрий, расскажите немного о себе, как Вы пришли в бренд?
– В сегменте fashion ритейла я работаю уже больше 15 лет. Начинал в BNS group, затем у меня был опыт шестилетней работы региональным менеджером в Levi’s, сначала в офисе компании JamilCo, потом в российском подразделении бренда. Затем я по 3 года проработал сначала в компании SF Group (дистрибьютор брендов GANT и Barbour), а потом в компании United Colors of Benetton. Вот почему на момент приглашения в компанию Elisabetta Franchi я имел хороший опыт по развитию брендов.
– В чем особенность новой концепции?
– Elisabetta Franchi, как и многие европейские бренды, прошла определённый путь развития в России. В течение 10 лет продвижение бренда осуществлялось через несколько разных агентств, а затем было принято решение открыть собственный офис в России, в задачу которого входит работа с партнерами компании на территории России, СНГ и стран Балтии. Российский рынок – второй по объемам продаж для компании после Италии. В зоне ответственности российского офиса на данный момент более 100 партнеров мультибрендового формата, 14 партнерских монобрендовых магазинов и собственная розница. Сильная поддержка партнеров со стороны бренда – отличие нашего подхода к развитию бренда. Плюс концепция Elisabetta Franchi как бренда очень продуманная для финансового успеха партнера. Компания открыла собственный шоурум в Москве, где в среднем около 9 месяцев в году мы предоставляем партнерам-франчайзи возможность познакомиться с будущими коллекциями и разместить на них заказ. Мы оказываем содействие на всех стадиях открытия магазина, начиная с подбора помещения, тщательно просчитываем рентабельность проекта и активно работаем с локальными поставщиками оборудования, материалов и освещения.
– Расскажите подробнее про адаптацию концепции магазина на локальный продукт? Какие задачи перед вами стояли?
– У бренда определенная концепция по дизайну и комплектации магазина, где четко прописаны все требования и есть рекомендации по поставщикам. И, если в двух словах, адаптация концепции заключается в том, что мы можем выбрать нового поставщика, если он будет соответствовать концепции и требованиям.
Прежде всего, перед нами стояла задача сохранить ценности бренда. У нас все должно быть по единому стандарту, чтобы человек, к примеру, придя в магазин Elisabetta Franchi в Москве и придя во Владивостоке, не увидел разницы ни в дизайне магазина, ни в мерчендайзинге, ни в оборудовании. Продукт у нас дорогой, а дорогому продукту должен соответствовать уникальный и узнаваемый концепт магазина. Поэтому итальянцы делают красивый проект, а мы ищем под него производителей/поставщиков оборудования и материалов. По свету в том числе.
Если в части выбора производителя торгового оборудования нам пришлось проделать достаточно большую работу, что заняло у нас много времени, то со светом у нас получилось все быстрее, и те франчайзи, которым мы поставили свет, остались очень довольны. Более того, один из партнеров, который еще не открылся (магазин пока на стадии ремонта), уже несколько раз звонил нам и говорил, что свет просто шикарный. Дело в том, что очень многие люди, у которых нет большого опыта в открытии магазинов, не придают значения освещению. «Ну, свет и свет, освещает и освещает». Но в нашей компании, да и в нашем ценовом сегменте в целом, такое отношение к свету недопустимо. Требования бренда очень высоки, и даже то решение, которое устроило бы другой бренд, для нас неприемлемо.
В шоуруме поставщика освещения в Москве проводили тесты, освещали одну и ту же группу товаров разным светом. Поскольку одежда нашего бренда – это, прежде всего, насыщенные цвета и богатая фактура тканей, то когда эта ткань освещается обычным светом и профессиональным светом, разница колоссальная. Важно, когда человек приходит покупать в Элизабетта Франки, он заведомо настроен на особое ощущение “дороговизны”, поэтому хочется, чтобы свет подчеркивал премиальность бренда. И не только торговое и осветительное оборудование, манекены, покрытие пола, мерчендайзинг, сервис, внешний вид и отношение продавцов – здесь все играет роль и все должно быть на уровне. В сегменте премиальной одежды бренды стремятся сделать так, чтобы человек почувствовал свою исключительность, свою принадлежность к определенному клубу. С этой целью в проектах магазинов часто закладывают специальную лаунж-зону, где посетители смогут посидеть, отдохнуть, выпить кофе.
Интересно, что для регионов это даже более важно, чем для Москвы. Там покупатели более чувствительны к отношению к ним. Москва в этом плане более расслаблена благодаря хорошему трафику и высокой посещаемости торговых центров. В регионах хороший сервис – это сильное конкурентное преимущество, о чем я всегда говорю своим партнерам.
Вторая задача – это максимально продумать финансовую модель.
В магазине, как правило, четко прописана концепция и все требования по свету, но бюджет открытия магазина с итальянским оборудованием (торговое оборудование, освещение, материалы для оформления) составляет порядка 300 000 евро. Свет в магазине специфический, не просто светильник, а сложные световые установки, которые монтируются в короба.
Сейчас у нас есть один партнерский магазин в ТЦ «Атриум», который сделан полностью на итальянском оборудовании и с прекрасным светом. Казалось бы, откуда возникает потребность в локализации? Но смотрите, когда нам итальянцы говорят: «Открывайте магазин!» – Ок, мы готовы. Но если копнуть глубже, то у нас открытие магазина включает в себя три финансовые составляющие: инвестиции, расходная часть (аренда, зарплата и т.д.) и планируемая выручка. И вот, когда выясняется, что ожидаемая прибыль не покроет расходную часть вместе с инвестициями, понимаешь, что магазин не будет рентабельным. На этом этапе мы понимаем, что налоги, зарплату, аренду и прочие расходы мы сократить не можем, прогноз по продажам повышать нецелесообразно, значит, единственная возможность сделать проект рентабельным – это сокращение расходов на открытие за счёт перехода на локальных производителей/поставщиков.
– Вам удалось решить задачи?
– Не без гордости могу сказать, что да, удалось. На открытие нашего партнёрского магазина в Новокузнецке приезжали итальянцы и высоко оценили качество торгового оборудования, материалов и технического решения по освещению. Можно сказать, что этим проектом мы заслужили доверие.
– Как вы познакомились с предложением Точки Опоры?
– Я получил рекомендацию от одного из своих партнеров по предыдущему месту работы. После этого мы встретились в лаборатории света Light Point Точки Опоры, где нам провели наглядную презентацию, далее там же подобрали оптимальный модуль для светильника. В целом, все прошло очень быстро и удачно. Сразу стало понятно, что у компании есть отработанное решение именно по адаптации светового решения европейских брендов.
Очень понравился неформальный подход и заинтересованность со стороны компании. Было неожиданно приятно получить не один, а несколько вариантов решения в рамках нашего бюджета. И конечно, мы не могли не оценить сопровождение буквально на каждом этапе внедрения проекта.
– Последний вопрос: какие преимущества от адаптации на российский продукт ?
– Так как мы все-таки торговая компания, то прибыльность бизнеса – основной фактор для нас. В случае адаптации удалось снизить затраты при сохранении качества. Ведь мы чаще работаем с франчайзинговыми проектами, а франчайзер – это инвестор. Наша задача сделать так, чтобы магазины работали долго, а для этого они должны быть рентабельными. Сокращаем по максимуму расходную часть, плюс, помимо экономии, мы получаем гарантию от государственного завода и сервисное сопровождение.
С Юрием Беликовым беседовали Лилия Юрлова и Наталья Фролова
