s.Oliver: новый торговый концепт – интервью в журнале SHOES REPORT

Материал опубликован в журнале SHOES REPORT #185/2021.

Фишки визуального мерчендайзинга от первого лица.

Еще недавно посетители не спеша прогуливались по торговым центрам, рассматривая витрины и как бы примеряя бренды на себя. Сейчас понятно, что время неспешных прогулок по моллам безвозвратно ушло. Как показывают исследования, теперь люди идут в ТЦ целенаправленно, как правило, за конкретной вещью к определенному бренду, и делают покупки быстрее, чем раньше. Очевидно, что сегодня для fashion-бренда задача № 1 – это дать максимум информации о себе: кто мы, для кого мы, кто наши покупатели, что мы даем им и т.д. Для этого можно применять различные инструменты визуального мерчандайзинга и презентации товара в торговом пространстве. SR попросил поделиться секретами визуальной концепции магазина представителя одного из ведущих европейских обувных брендов — s.Oliver, а затем дал слово специалистам по визуальному мерчандайзингу и освещению в ритейле.

О «фишках» новой торговой концепции рассказывает Иван Шахин, заместитель генерального директора s.Oliver (ООО «шу.ком Восток»):

«Новый концепт s.Oliver «Home Story» выполнен в актуальном индустриальном стиле, в нем царит легкая и современная атмосфера семейной квартиры-лофта.

В магазине органично сочетаются металл, дерево и зелень. Использование металлических каркасов в цвете антрацит и полок из дуба подчеркивает городской индустриальный стиль коллекций s.Oliver. Декоративные элементы, такие как уютные ковры, декоративные надписи на стенах, элегантные конструкции полок, домашние растения делают магазин очень уютным и аутентичным.

Целевая аудитория бренда s.Oliver – это молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, ведущие активный образ жизни и отслеживающие модные тренды. Мы уделяем повышенное внимание тому, чтобы концепт отражал глобальные тенденции. Для нас очень важно сделать магазины s.Oliver вдохновляющими, уютными и предложить покупателям уникальные впечатления от покупок. Hygge (Хюгге) — это последняя тенденция из Скандинавии, обозначающая чувство уюта и комфортного общения, которую мы также учли в нашей новой концепции.

Если говорить о визуальном мерчандайзинге, то скажу, что у нас разработан VM-book с детальными инструкциями по выкладке и оформлению зала, витрин, которого мы строго придерживаемся.

Могу рассказать, какие нестандартные приемы мы используем в визуальном мерчандайзинге для привлечения покупателей и повышения продаж. Одна из последних тенденций – открытое хранение в зале: полки с коробками стоят прямо под образцами. Этот прием сокращает время обслуживания, что в условиях текущей пандемии чрезвычайно важно.

Бестселлеры представлены на «островах», данный прием называется eye-catching show place, когда линейки ультрамодной обуви сразу цепляют глаз. И в течение нескольких секунд можно взять понравившуюся модель и примерить ее.

Мнение эксперта

1. Концепция достаточно комфортная и сбалансированная, где главный герой – продукт (как я люблю).

2. Потолок открытого типа — актуальный тренд, который использует современный ритейл (это экономнее по бюджету и, в то же время, дает ощущение бОльшего воздуха внутри магазина).

3. Отсутствие оборудования в витринном пространстве – еще один мировой тренд. Суть тренда – максимальное увеличение прохода в магазин и отказ от классических витрин. Дизайн магазина с качественным мерчандайзингом и есть витрина, а входная группа заменяет классический и всем знакомый focus point.

4. Наличие коробок с размерами обуви в торговом зале – это удобный тренд, который в течение последних двух лет активно набирает обороты. НО: его могут использовать исключительно монобренды, так как важна единая цветовая гамма коробок, иначе есть риск превратить магазин в настоящий склад и потерять фокус на продукте. Важно помнить, что цветовая гамма коробок – дополнительный цвет для интерьера, поэтому с этим надо быть аккуратными.

5. В новой концепции бренда s.Oliver заметно уменьшилось количество артикулов в зале, товар представлен парами (признак премиального сегмента), у каждой пары обуви своя персональная полка – это усиливает статус продукта. Это еще один тренд, появившийся на фоне пандемии – уменьшение объема товара в торговом зале, закупка осуществляется более тщательно, только хиты.

6. Наличие POS-материалов с фото из лукбука усиливает имиджевую составляющую пары обуви, что стоит рядом, – это классика в визуальном мерчендайзинге.

Еще одна «фишка» – зеркало в полный рост в зале, установленное специальным образом так, что в отражение попадает большая часть пространства магазина. Психологами доказано, что когда в зеркале отражается стильный и вдохновляющий фон, покупатели быстрее и чаще принимают решение о покупке.

Сейчас покупатели, прежде чем купить что-то, сначала фотографируют себя в процессе примерки и отправляют фото близким, выкладывают в Instagram-stories, чтобы узнать реакцию друзей. Этот отличный рекламно-маркетинговый прием повышает узнаваемость. Плюс наличие полноразмерного зеркала (селфи-зоны) очень важно для блогеров, которые являются сегодня одним из ключевых маркетинговых каналов для нас.

На этапе планирования каждого нового магазина мы привлекаем наше архитектурное бюро, которое занимается адаптацией концепции под конкретную локацию. Подбор отделочных материалов, расстановка оборудования, правильное освещение – очень важная задача, которую мы решаем совместно с партнерами. Производством всего оборудования занимается авторизованный немецким офисом российский производитель при соблюдении всех стандартов, что дает нам преимущества в цене и гарантии.

Уютную атмосферу магазина усиливает использование декоративного освещения в индустриальном стиле, планирование освещения для нас — очень важный этап.

Изначально мы щепетильно отнеслись к подбору освещения: на базе поставщика освещения мы специально смоделировали часть магазина, установили свои полки, расставили обувь s.Oliver и провели несколько экспериментов, чтобы добиться оптимально выгодного и комфортного для наших покупателей светового решения. Правильная расстановка локальных световых акцентов – важная задача для поддержания уютной атмосферы».

Мнение эксперта

«Провести моделирование для выбора освещения магазина – правильный шаг. В современной индустрии света используется большое количество LED-модулей с практически одинаковыми техническими показателями, но все же отличающиеся друг от друга.

На моделировании можно проиграть различные варианты световой атмосферы, насыщенность цвета, определить, какие зоны магазина должны сильнее выделяться и привлекать внимание покупателя. Определенно будет видно, в каком свете ваша коллекция выглядит естественнее и привлекательнее.

На фотографиях магазина мы видим, что свет подобран динамичный, сочный. Хорошо освещена входная зона, очень грамотно выделены трендовые модели и постеры.

Очень комфортный свет в зоне примерки обуви – светильники не слепят, а создают мягкие акценты. Все это создает приятную атмосферу для покупателя».

Справка о компании

s.Oliver – семейный немецкий бренд в стиле casual, созданный в 1969 году и завоевавший всемирное признание. В настоящее время является одним из самых популярных брендов в мире с показателем узнаваемости 86%. Под брендом s.Oliver продаются одежда, обувь, аксессуары, украшения, ароматы и очки/оправы по всему миру. Штаб-квартира компании находится в немецком городе Роттендорфе (федеральная земля Бавария).

Начиная с 2019 года, российская компания ООО «шу.ком Восток», совместно с партнерами, открывает магазины обуви под брендом s.Oliver Shoes в России.

Избранное