Интервью с учредителями Mark Formelle: о новой роли России в стратегии бренда и планах развития

Амбициозный бренд белорусской одежды Mark Formelle наращивает свое присутствие в России и строит на 2023 год амбициозные финансовые планы. Что помогает компании развиваться на российском рынке? Как предпочтения покупателей меняют ассортимент? С какими вызовами пришлось столкнуться бизнесу?

Обо всем этом мы поговорили с учредителями группы компаний Mark Formelle Андреем Сериковым и Светланой Сипаровой.

Бренд Mark Formelle в последнее время активно присутствует в российском информационном поле. А какова история взаимоотношения марки с российскими потребителями?

— Наша компания пришла на российский рынок в 2014 году. За почти 10 лет совместной работы у нас сложились очень теплые и доверительные отношения – как с новыми партнерами, так и с покупателями. С 2022 года мы начали активно увеличивать сеть. Сегодня она насчитывает 62 торговые точки в 28 городах страны. Кстати, половину из них мы запустили в прошлом году. Можно сказать, что он стал для нас поворотным. До этого на российском рынке были довольно высокие арендные ставки в торговых центрах, а концентрация звучных европейских брендов с высокими маркетинговыми бюджетами и продукцией, произведенной в Бангладеш, не давала много шансов отечественным производителям. После того, как ситуация изменилась, Россия стала вторым по объемам продаж и самым важным рынком в стратегии развития Mark Formelle. В планах 2023 года открытие еще минимум 40 собственных торговых точек в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках.

В какой момент вы почувствовали, что в России открываются новые возможности? По каким признакам?

— Как я уже сказал, это случилось в прошлом году, когда мы столкнулись с глобальными изменениями в конъюнктуре рынка и растущим спросом на продукцию нашего бренда. В очень сжатые сроки fashion-ритейл в России изменился практически до неузнаваемости. В том числе появилось очень много локальных брендов, что создало для Fashion-сегмента мощный вектор для развития.

Этот тренд подтверждается не только личными впечатлениями, но и конкретными цифрами. С мая прошлого года наши продажи на российском рынке выросли на 220%, а объем поставляемой в Россию продукции – на 140%.

Что позволило быстро среагировать на изменение ситуации?

— Чтобы удовлетворить резко возросший спрос нам пришлось в несколько раз ускорять внутренние процессы, не теряя из поля зрения их качество. Такая трансформация стала ключевым пунктом в нашей стратегии на 2023 год: дать покупателю высокое качество продукции по доступной цене с лучшим сервисом. Сотрудники нашего дизайн-центра непрерывно отслеживают макротренды. Мы всегда стремимся сделать так, чтобы любая капсула состояла из актуальных изделий минимум на 20%. Приведу еще один пример. Очень популярный тренд экологичности и натуральности привел к тому, что наши льняные коллекции из года в год становятся более объемными.

За почти 10-летнюю историю отношений нашего бренда с российским потребителем мы смогли хорошо изучить его вкусы и предпочтения.

Кроме этого, мы обновили концепт магазинов, постоянно работаем над ассортиментом и качеством, отстраиваем знание бренда, в первую очередь через базовые вещи. Далее, конечно, уже вступает в игру маркетинг и продвижение. Должен отметить, что развитие инструментов инфлюенс-маркетинга позволило существенно ускорить траекторию и путь движения тренда от подиума до покупателей любого региона.

Вы хорошо знаете российского потребителя? В чем его отличия от потребителей на рынке Беларуси? Легко ли ему угодить? Если сложно, то в чем сложности?

— За почти 10-летнюю историю отношений нашего бренда с российским потребителем мы смогли хорошо изучить его вкусы и предпочтения. При этом, описанные выше изменения рынка привели к изменению сознания покупателя и повлияли на его запрос. Сегодня самая популярная позиция в покупательской корзине – базовый ассортимент.

На что обращает внимание наш покупатель в первую очередь? На качество пошива и качество полотна. И здесь, конечно, мы как непосредственный производитель выигрываем, поскольку имеем возможность контролировать качество на всех этапах. Однако есть и категория более требовательных покупателей, готовых инвестировать в него еще больше денежных средств. Специально для них мы приступили к разработке новой базовой коллекции. Ее запуск запланирован на сезон весна-лето 2024.

С какими вызовами столкнулась компания, когда возникла необходимость оперативно масштабироваться в России?

— Да, сложности возникали и касались высокотехнологичных видов пряж для спорта, женских кружевных полотен. Но пандемия научила нас быть гибкими – когда в разгар эпидемии правительство поставило перед нами задачу по выпуску медицинских изделий, Mark Formelle за 2 недели перестроил все швейные потоки под выпуск продукции из совершенно нового для производства сырья, и выпустил несколько миллионов изделий.

На данный момент у бренда есть 18 фабрик по пошиву одежды, белья, чулочно-носочных изделий. 14 из них находится в Беларуси, 2 – в Узбекистане. Есть еще собственные текстильные производства в Турции и Узбекистане, по одному в каждой стране. Там же мы закупаем хлопковые полотна. Еще часть полотен приобретаются в Беларуси: например, наш ежегодный хит продаж, летняя льняная коллекция, отшивается из белорусского льна. И в какой-то момент цепочки поставок и логистика нарушились, мы были вынуждены искать новые коридоры для того, чтобы привезти сырье из разных стран.

Однако стоит отметить, что наши коллеги достаточно быстро среагировали. В итоге логистические цепочки смогли перестроиться за 1-2 месяца. В целом это мало сказалось на обеспеченности производства материалами.

Сейчас собственные, вертикально интегрированные производственные мощности является одним из конкурентных преимуществ Mark Formelle, и компания продолжит инвестировать в их расширение, как по числу потоков, так и открытие новых производств. В том числе мы готовы открывать производство на территории Российской Федерации. Кроме этого мы открыты инвестированию в специализированные ИТ-продукты по управлению производством и аналитикой для ритейла.

Происходит ли адаптация ассортимента под российские вкусы?

— Да, российский рынок поставил перед нами новые задачи. Так, например, в России предпочитают более тяжелые полотна для осенне-зимнего ассортимента, предъявляют высокие требования к термобелью и его возможности сохранять комфорт для потребителя при очень низких температурах. Поэтому мы весь 2022 год разрабатывали, осваивали в производстве и тестировали новые полотна. Кроме того, в России иные требования к широте ассортимента. В связи с этим мы расширяем и модельный ряд, и ассортимент. Ярким примером локальной коллекции стала капсула «Меня ленинградит». Ее разработали конкретно под Россию и Санкт-Петербург.

В октябре мы открыли одновременно 7 первых магазинов в Санкт-Петербурге и решили отпраздновать это с присущим нам настроением. Капсула нетривиальных футболок, худи, носков в таком близком петербуржцам стиле креативного юмора стала необычным комплиментом городу и сразу полюбилась жителям северной столицы. Мы все время получаем только позитивные отклики от покупателей на это решение.

Давайте про каналы продаж немного поговорим. Россия – очень «екоммовская» страна, но и красивые офлайн-магазины у нас любят. Как выглядит матрица каналов в России? В онлайне упор делаете на маркетплейсы или на развитие своего интернет магазина?

— Что касается красивых офлайн-магазинов, то мы их тоже любим. Недавно вот открыли флагманский концепт-стор в московском торговом центре МЕГА Белая Дача, на месте бывшего Adidas. Он выполнен в ярком и светлом интерьере в современном стиле, выглядит стилистически целостно, удивляет современными дизайн-решениями. Это запоминающееся и уютное пространство, где главным акцентом выступает одежда, а в интерьер нативно интегрирована ДНК бренда – фирменные цвета, которые наполняют все пространство и настраивают на комфортный шопинг.

Для нас стиль нового магазина – это больше, чем интерьер или организация пространства. Скорее, новая визуальная философия, на которую мы постепенно перейдем во всей фирменной сети. Архитектурная концепция разработана совместно с белорусским архитектурным бюро ZROBIM, опробована на нескольких флагманах в Минске и уже получила положительные отзывы от покупателей.

И хотя основным каналом продаж для нас остаются магазины розничной сети, мы активно развиваем онлайн-торговлю. На текущий момент доля онлайн-продаж составляет более 15%, а в в целом за первый квартал 2023 года продажи через маркетплейсы выросли на 268% по сравнению с 2022 годом. Фокус всей компании направлен на развитие этого направления. В сегменте онлайн-торговли мы делаем ставку на маркетплейсы. И если по итогам 2022 года рост продаж на этих платформах составил 140% к 2021 году, в текущем году мы планируем нарастить этот показатель до 180%.

Если говорить языком цифр, то на трех основных маркетплейсах — Wildberries, Lamoda и Ozon — в 2022 году мы получили более 3 млн заказов, при этом на Wildberries вошли в ТОП-50 продавцов. 175 000 человек отметили Mark Formelle в качестве любимого бренда. К слову, WB для нас является одним из ведущих партнеров. Доля выручки, получаемая компанией на WB, в разрезе маркетплейсов составляет более 50%.

Планы на маркетплейсы как один из приоритетных каналов продаж довольно амбициозные. Сейчас мы концентрируемся на повышении узнаваемости бренда, продумываем спецпроекты-коллаборации с самими площадками, выпускаем капсулы прицельно под маркетплейсы. Не секрет, что в магазинах и онлайн хиты продаж не всегда одни и те же, поэтому мы частично переориентировали производственные мощности на онлайн-продажи.

На текущий момент доля онлайн-продаж составляет более 15%, а в в целом за первый квартал 2023 года продажи через маркетплейсы выросли на 268% по сравнению с 2022 годом.

У нас есть также собственный интернет-магазин, который хорошо выстрелил в 2020 году, во время пандемии. Мы осваиваем различные способы бронирования доставки по России, используем развитую сеть магазинов в качестве пунктов самовывоза.

Fashion рынок РФ изменился с уходом зарубежных игроков, часть аудитории до сих пор ищет замену любимым маркам. Вы уже анализировали, какие марки может заменить MF? Для аудитории каких марок он будет особо привлекателен?

— Мы не концентрируемся на таких вещах и не пытаемся кого-то заменить. У нашего бренда долгая история, свой стиль и подходы к работе, основанные на глубоком знании потребностей покупателей в каждом конкретном регионе. Поэтому мы опираемся на себя, собственное понимание рынка и стратегию развития. Нам есть, что предложить. И мы по-максимуму используем для этого все имеющиеся возможности.

Какие каналы маркетинговых коммуникаций используете сейчас? Запланированы ли интересные коллаборации? Столичные покупатели их очень любят.

— Мы успешно используем стратегию локализации маркетинга, то есть стараемся выйти из привычного для нас рекламного поля за счет работы нашей креативной команды. Это особенно ярко выражено в коллекциях с социальной составляющей, затрагивающей важные для общественности темы, или в коллекциях, которые мы создаем в соавторстве с известными иллюстраторами и художниками под хештегом #artyouwear. Это визитная карточка бренда, отражающая его уникальность. Принты и философия таких капсул всегда неповторимы. Отмечу, что мы находимся в непрерывном поиске молодых иллюстраторов нестандартного стиля исполнения, чтобы каждый покупатель нашел в изделии что-то близкое для себя.

Используем при завоевании сердец покупателей разных стран и коллаборации с другими брендами и медийными персонами. Сейчас в разработке на 2024 год несколько проектов с российскими партнерами. Через пару месяцев мы собираемся выпустить линейку одежды с очень известной российской персоной. Но я пока не готов раскрыть все карты. Коллаборация готова на 90%. Команда очень ждет эту красивую минималистичную коллекцию.

Какие планы ближайшего развития? Общие принципы развития офлайн розницы: средняя площадь, концепция, в ТРЦ или в стрит-ритейле?

— В этом году мы запланировали расширение розничной сети и запуск еще 50 магазинов. Также готовимся интенсивно развиваться в сегменте электронной коммерции и превзойти собственные показатели за 2022 год. Еще одна ключевая цель на текущий момент – оптимизировать сроки доставки товаров до конечного покупателя, что, безусловно, требует новых бизнес-процессов и интеграций с партнерами.

Для этого нам важно постоянно анализировать рынок и конкурентов, получать обратную связь от покупателей. На основании такого регулярного мониторинга мы расширяем предложение базового ассортимента – увеличиваем количество цветов, добавляем новые конструкции и ткани в те изделия, которые традиционно популярны у покупателей. Последовательно развиваем линейку джинсовых изделий DENIM. В коллекцию входят юбки, шорты, джеггинсы, джинсы различных фитов, цветов и обработок. Не так давно расширили линейку мужских брюк из твила, ассортимент поло в базовом дизайне и более трендовых полотнах.

После России есть ли планы развития в других странах?

— Помимо экспансии в России, мы продолжаем развивать географию присутствия в стране рождения бренда — Беларуси. Сейчас на родине у нас около 150 магазинов, 13 из них были открыты в прошлом году. Фактически Mark Formelle представлен во всех областных и почти всех районных центрах. Казалось бы, куда расширяться? Но до сих пор, интересуясь у подписчиков в соцсетях, где не хватает магазинов, обязательно получаем в ответ множество белорусских локаций. С недавнего времени больше предложений по городам стало поступать и от российских подписчиков.

Еще одно направление – Центральная Азия. Здесь мы тоже постепенно расширяемся и открываем для себя новые города. Сейчас в Казахстане и Узбекистане работают 44 фирменных магазина Mark Formelle, еще 12 откроем в 2023 году.

До пандемии география экспортных поставок Mark Formelle насчитывала 16 стран. Даже в такие экзотические для экспорта одежды страны как Египет и Ливия, в страны 7 стран ЕС, в Великобританию и Канаду.

Расширение сети продолжается, хотя сейчас мы сконцентрировались на странах, более доступных по логистике. с 2022 года открыты магазины Mark Formelle в Грузии, расширяется сеть в Узбекистане и Казахстане. На 2023 хотим добавить Армению и Киргизстан.За 2022 сеть Mark Formelle увеличилась на 25%.

Как вы оцениваете бизнес-комьюнити в России? Чувствуете поддержку, помощь? Какие ощущения?

— Ощущения вполне приятные и хорошие. Несмотря на то, что в России есть сложившееся бизнес-сообщество, оно довольно открыто и доброжелательно принимает новых игроков. Это позволяет более эффективно выстраивать маркетинговые и стратегические цели, решать более оперативные задачи по развитию сети в конкретном регионе, выстраивать доверительные и продуктивные отношения. В этом смысле нам очень повезло.

Благодарим пресс-службу бренда Mark Formelle за содействие в организации интервью. Эксклюзивно для NEW RETAIL.

Источник New Retail

Избранное