Комната для медитаций, продажа впечатлений и расклад таро в магазине: как бизнесу переосмыслить свое офлайн-пространство
О необходимости предоставлять посетителям в офлайне уникальный опыт и яркие эмоции говорят давно. В условиях, когда торговые центры с уходом крупных игроков частично утратили брендовую привлекательность, тема эмоционального вовлечения становится особо острой. Как зарубежные и российские бренды используют экономику впечатлений? И как правильно вызывать эмоции у аудитории?
Посещаемость торговых центров в России стремительно падает в последние годы – по данным исследования «Антивора» и Focus Technologies, в августе 2022 года она достигла четырехлетнего минимума. Моллы и магазины проигрывают конкуренцию онлайн-шопингу и теряют привлекательность после ухода зарубежных брендов.
Несмотря на эту тенденцию, существует и обратный тренд: компании, которые раньше развивались преимущественно в диджитале, выходят в офлайн: например, Google открыла свое пространство в 2021 году, а Meta* сделала это в прошлом году. Так поступают и модные российские бренды, которые раньше продавали исключительно через соцсети, а теперь масштабируют точки продаж и намеренно выходят из онлайна, создавая поп-ап пространства или полноценные магазины.
Все они переосмысливают роль магазинов и поддерживают последний тренд в офлайн-шопинге, когда бренды эмоционально вовлекают клиентов и предоставляют им незабываемый пользовательский опыт. О том, какие способы продвижения превратят магазин в место притяжения, рассказывает CEO цветочного и бьюти-бренда WHY NOT? Полина Рудакова.
Экономика впечатлений
Онлайн-шопинг доступен в любой момент из любого места, поэтому офлайн-магазины должны предлагать покупателям что-то взамен этого удобства. Одна из главных альтернатив – впечатления от покупки. По исследованию PwC, потребители готовы платить на 16% больше, если испытывают положительные эмоции при взаимодействии с брендом.
По мнению американских экономистов Джозефа Пайна II и Джеймса Х. Гилмора, опыт в современной экономике становится такой же ценностью, как и сам товар, и превращается в главное конкурентное преимущество компании. Причем создавать его можно как с помощью особой организации самого пространства, так и с помощью внедрения технологий.
Так, во флагманском магазине Nike Niketown в Лондоне можно послушать диджей-сет и поучаствовать в соревнованиях по бегу в специальной фирменной обуви с датчиками, а в лондонском магазине Amazon совершить покупки с использованием ИИ – он помогает посетителям быстрее найти нужные продукты и оказаться на кассе без очереди.
Есть несколько механик, которые позволяют эффективно внедрить экономику впечатлений в офлайн-магазин:
1. Работать на широкую аудиторию: придумывать развлечения для всех посетителей, а не только для покупателей.
2. Делать опыт как можно более персональным, благодаря чему можно усилить впечатления от взаимодействия с брендом.
3. Добавлять эмоциональные составляющую в саму покупку: модифицировать упаковку или способ презентации товара так, чтобы покупатель даже спустя время, глядя на продукт, вспоминал бренд.
Один из примеров реализации таких инструментов в офлайн-пространстве среди российских брендов – поп-ап в мистическом стиле универмага украшений Poison Drop. Бренд разместил его в торговом центре «Цветной», где находится один из корнеров компании: в нем все гости могли зарядить на больших кристаллах свои украшения на любовь и удачу и вытащить из колоды «карту дня», а после покупки брендовых изделий получить индивидуальный расклад таро. Благодаря внедренной механике продажи магазина за 10 дней работы поп-апа выросли на 30%.
Одно пространство – разные форматы
Магазин теперь используют не просто как место для выкладки товара: торговую зону нередко совмещают с другими, например, с лекторием или кофейней. Этот тренд запустили мировые люксовые бренды: например, Ralph Lauren открыл при своем нью-йоркском флагмане небольшой ресторан The Polo Bar в фирменном конно-спортивном стиле. Такое решение позволяет привлечь в магазин людей, которые вообще не планировали совершать в нем покупки, а также выстроить эмоциональную связь с клиентами и сделать их лояльными.
Мы в WHY NOT? начали создавать пространство для мероприятий в магазине в 2022 году – после того, как в России отключили таргетированную рекламу в Instagram, было решено задействовать все доступные инструменты маркетинга, чтобы привлечь новую аудиторию. Сейчас мы регулярно устраиваем лекции и гаражные распродажи с консультациями от известных блогеров-стилистов, а однажды провели дегустацию натуральных напитков в партнерстве с wellness-брендом re-feel.
Чтобы мероприятие вызвало положительный отклик у аудитории и помогло повысить продажи, можно использовать несколько инструментов:
1. Освободить и креативно обустроить пространство, чтобы мотивировать посетителей снимать фото и видео и выкладывать их в соцсети;
2. Продумать специальные предложения для посетителей, которые замотивируют их в дальнейшем сделать покупку: например, мы всегда делаем специальный оффер на наши товары и услуги на каждом событии и затем отслеживаем, сколько продаж по нему было сделано.
3. Выстроить систему лояльности, благодаря которой человек пройдет по воронке от посещения мероприятия до превращения в лояльного клиента благодаря бонусам, которые предлагает бренд за каждую покупку.
Офлайн-коллаборации в пространстве бренда
Совместные коллекции фэшн-марок, такие как запуск линейки Balenciaga x Crocs, задали тренд и на офлайн-коллаборации магазинов. Такие проекты позволяют создать виральный инфоповод и привлечь новых клиентов. Например, в январе Louis Vuitton запустил инсталляции, посвященные новой кампании с Яёи Кусамой, в бутиках по всему миру: в каждом из них была разработана уникальная концепция с иммерсивным опытом.
Для успешного партнерства в офлайне нужно соблюсти несколько правил:
- Грамотно выбрать бренд для сотрудничества: это должен быть не прямой конкурент, а компания из смежного сегмента с общими ценностями и похожей, но не идентичной целевой аудиторией;
- Продумать концепцию коллаборации: например, устроить совместный маркет, выставку или вечеринку – обычная брендированная стойка в магазине не вызовет эмоции и интереса у посетителей;
- Совместно продвигать коллаборацию во всех возможных каналах: использовать собственные социальные сети, инфлюенс-маркетинг и PR-продвижение. Чем больше будет охват проекта, тем выше будет рост продаж.
Так, российский бренд одежды MATÜ устроил коллаборацию с WHY NOT? Вместе мы провели в шоуруме «День девочек», на котором организовали фотозону с цветами, устроили гадания на картах таро и дарили подарки посетительницам. В итоге общая выручка в магазине в этот день оказалась выше среднего, а само мероприятие стало триггером для тех клиентов, которые уже давно собирались посетить магазин.
Концепт-сторы
Вершиной формата, позволяющего эмоционально вовлечь клиентов, можно назвать концепт-сторы. Это магазин, выстроенный вокруг определенной идеи или образа, который должен транслироваться через подбор вещей и дизайнерские идеи обустройства магазина. Концепт-сторы создают не только бренды, но и сети торговых центров, которые внедряют уникальный пользовательский опыт в свое торговое пространство.
Например, Galeries Lafayette открыла свой парижский универмаг в таком формате, поместив туда престижный фуд-корт, кафе-зал, ресторан и технологию «умных вешалок», которая предоставляет покупателям информацию о наличии продуктов и примерочных с естественным освещением.
По словам Николя Узе, главы семейной группы Galeries Lafayette, магазин становится для них розничной лабораторией, где они планируют тестировать новые практики.
При создании концепт-стора нужно продумать несколько важных деталей:
1. Простроить путь посетителя в пространстве: креативные механики должны вести человека к покупке, а после ее совершения закрепить эмоции и дать мотивацию вернуться в пространство еще раз.
2. Продумать серию мероприятий: с помощью четкой концепции и регулярности можно вовлечь определенную целевую аудиторию. В события можно превращать запуски новой линейки и пиковые дни продаж для брендов, такие как 8 марта и Новый год.
3. Периодически обновлять пространство: организовывать в концепт-сторе инсталляции или тематические зоны, которые помогут регулярно привлекать клиентов, которые захотят ознакомиться с ними, в магазин.
Один из самых известных и масштабных концепт-сторов в России создал KM20. Общая концепция пространства в Москве – реконструкция столицы последних лет: каждый этаж отличается от предыдущего, а отдельные корнеры представляют собой полноценные инсталляции, например, зона бренда «Гоша Рубчинский» выполнена в виде футбольного стадиона.
Помимо секций с обувью, одеждой и аксессуарами в магазине также есть отдел с зарубежными модными журналами и постоянно действующий ресторан с открытой кухней. Кроме того, в течение года в нем регулярно проходят модные события, от выставок до концертов, и офлайн-коллаборации с другими компаниями: так, чтобы привлечь внимание к запуску новой коллекции Reebok в KM20, в апреле установили автомат для попкорна.
Эксперты предсказывают, что несмотря на бум интернет-торговли, офлайн-шопинг останется важной частью покупательского опыта. Люди приходят в магазин по разным причинам: кому-то важна возможность примерки, кто-то устал от онлайна за время изоляции, а еще часть людей просто не хочет отказываться от традиционного способа покупок. Владельцы магазинов понимают это и поэтому перепридумывают физическое пространство – все больше магазинов будут становиться местом, где можно не просто купить товары, а также развлечься и получить новый опыт и знания.
*Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена
Полина Рудакова, CEO цветочного и бьюти-бренда WHY NOT?
Для NEW RETAIL
