Точки роста для российских и зарубежных fashion-игроков: гламурность, офисный стиль, агендерность и другие тренды

По мере того, мировая экономика продолжает свое снижение и нарастает неопределенность, модные бренды стремятся адаптировать свои стратегии к условиям турбулентности и найти новые точки роста. В этой статье проанализируем ситуацию в модной индустрии в мире и в России в переломный период на стыке 2022-2023 годов и попробуем сделать прогноз развития отрасли до конца года.

В начале этого года международная консалтинговая компания McKinsey провела опрос около сотни руководителей мировых модных ритейлеров из более чем 60 стран мира о прогнозе на текущий год. 84% лидеров индустрии отметили, что рынок замедляется или стагнирует. Инфляция в США и в Европе достигла исторических максимумов в конце 2022 года, ЦБ повышают ставки, потребительский спрос резко снизился. Инфляция увеличивает расходы производителей, также продавцы столкнулись с высокой конкуренцией на рынке труда и последствиями роста цен на энергоносители.

Большинство опрошенных международных топ-менеджеров заявили, что основной фокус их внимания в этом году направлен на рост продаж. 37% планируют сосредоточить на сокращении расходов, что стало следствием высокого роста расходов. 97% респондентов сказали, что ожидают роста себестоимости продукции, включая повышение расходов на продажи общие и административные расходы. Три четверти опрошенных говорят о повышении цен, из них 10% о росте на более 10%.

Многие лидеры fashion-ритейла отметили, что покупатели будут делать основной выбор в пользу более дешевых вещей. Более 80% уверены, что рост более 10% продаж будет обеспечено за счет промоакций и скидок.

Опрос представителей fashion-индустрии России, проведенный РБК Исследование в начале 2023 года, показал схожие трудности у отечественных ритейлеров. На снижение спроса указали 45% респондентов, рост цен на логистику упомянули 44%, о снижении трафика в магазинах говорили 44% респондентов, а о падении выручки — 40%, на рост цен на сырье указали 35%, о проблемы во взаиморасчетах с иностранными контрагентами упомянули 26%.

По итогам 2022 года оборот розничных продаж в России в сегменте fashion вырос на 3,5 % по сравнению предыдущим годом. По итогу года реальные темпы прироста продаж были ниже, чем планировалось ранее. Если в первом полугодии 2022 года рынок прирос на 10% по сравнению с 2021 годом, то по итогам года ушел в минус, опустившись до минус 4%.

Примечательно, что российские потребители вели себя нетипичным образом – вместо сокращения покупок и перехода к сберегающей модели потребления они бросились закупать fashion-товары. Этот спрос очевидно был связан с уходом западных брендов и обвалом курса рубля, создававшего предпосылки для роста цен. К примеру, 6,3 % покупателей онлайн магазинов заявили, что они покупают брендовые одежду, обувь и аксессуары впрок, при этом доля покупавших впрок текстильные изделия была выше – 7,2%.

Точки роста

Согласно прогнозам топ-менеджеров, опрошенных McKinsey, наилучших результатов в 2023 году смогут добиться те ритейлеры, кто сможет внедрить реалистичную стратегию по тщательному контролю за расходами и инвестировать в развитие новых технологий и разработок. 60% менеджеров, опрошенных, говорят, что планируют сократить расходы путем смены поставщиков сырья или пересмотра договоров с ними. Две третьих сообщили, что собираются переместить производство ближе к локальным рынкам, чтобы компенсировать непредсказуемый спрос. Более 60% планируют более тесное партнерство с поставщиками, чтобы ускорить выхода продукции на рынок и увеличить эффективность расходов.

Для того, чтобы снизить свои расходы, 75% респондентов планируют сократить ассортимент продукции и разнообразие стилей, 65% хотят сбалансировать ассортимент предметов гардероба, которые они предлагают, как сезонные и как базовые.

При построении эффективной стратегии, говорят топ-менеджеры, очень важно быть гибкими и быстрыми в принятии решений, умело балансировать между краткосрочными задачами кризисного периода и долгосрочными целями. Рекомендуется по-прежнему инвестировать в диджитализацию, которая позволит сохранить лидирующие позиции в будущем.

Эффективно выстроенная стратегия позволит брендам ответить вызовам 2023 года и лучше соответствовать потребительским запросам и трендам. Что это за тренды, рассмотрим подробнее.

Тренд на элегантность или Праздник, который всегда с тобой

Тренд на расслабленный стиль, который стал популярен в период пандемию, сохранится, и это та область, где представители модной индустрии видят наибольший потенциал роста.

Представители моды отмечают, что, хотя период доминирования расслабленной домашней одежды и обуви ушел в прошлое вместе с ограничениями, стиль кэжуал, в основе которого комфорт и многофункциональность одежды, прочно укоренился в модных лукбуках.

Однако, если бесформенные спортивные костюмы люди готовы носить ежедневно, в особых случаях — свадьбы, выпускные, юбилеи – люди хотят наряжаться. Снова появился запрос на гламурную одежду для вечеринок и светских выходов, а в моду вернулись сложные силуэты, яркость и подчеркнутая элегантность. Согласно исследовательской платформе StyleSage, в США спрос на праздничные платья и вечерние наряды с января по октябрь 2022 годы вырос на 80% и на 178% по сравнению с 2021 годом, а спрос на туфли на высоком каблуке в период с 2021 по 2022 годы вырос на 75%.

Снова появился запрос на гламурную одежду для вечеринок и светских выходов, а в моду вернулись сложные силуэты, яркость и подчеркнутая элегантность.

По данным BoF-McKinsey State of Fashion 2023, 39% топ-менеджеров, участвовавших в опросе, посчитали, что спрос на одежду для особых случаев будет в ближайшее время одной из наиболее растущих категорий.

Тренд на комфорт в офисе и не только

Деловая одежда также показывает признаки роста после затяжного падения в период пандемии. Участники рынка сходятся во мнении, что спрос на юбки, блузки, брюки и пиджаки в целом будет расти в Европе и США в период с 2022 по 2026 годы быстрее, чем в допандемийные годы 10 лет назад. При этом только 27% из них полагают, что одежда для офисов будет среди наиболее растущих категорий товаров.

Спрос на классическую деловую одежду снижался еще до пандемии в США, Западной Европе и Латинской Америке. В Великобритании расходы мужчин на костюмы снизился с 377 млн фунтов стерлингов (425 млн долларов) в 2019 году до 240 млн фунтов стерлингов в 2021 году.

Само понятие деловой одежды сегодня становится всё более размытым. Ещё до пандемии стиль деловой одежды стал более кэжуальным – в некоторых офисах стало допустимым носить худи, джинсы и кроссовки. Даже банки и консалтинговые фирмы, которые традиционно придерживались строгих правил одежды, заявляют, что их дресс-код нуждается в модернизации.

Во всём мире мужские марки одежды, которые традиционно специализируются на продаже костюмов для офиса и вечерних мероприятий, пересматривают старый подход в связи с изменением вкусов их клиентов. Например, бренды Kiton и Brioni смещают фокус продаж с традиционных классических костюмов и деловых пиджаков на одежду в гибридном стиле, которую можно носить в офис и на вечерние мероприятия. Этот стиль получил название сматориал.

Однако в некоторых частях света традиционный строгий костюм все еще пользуется спросом. Например, на Ближнем Востоке черный костюм является популярной частью ежедневного гардероба, как и в Азии. В Китае деловой костюм стал с некоторых пор для людей символом стабильной работы. Однако в целом традиционный костюм уже перестал быть центром внимания для многих дизайнеров модной индустрии.

Тренд на агендерность

В мире интерес к моде в стиле унисекс подогревается молодежью, особенно поколением Z. По данным исследования, большая часть зумеров по всему миру регулярно покупает одежду за пределами своего гендера. Появился даже специальный термин «fluid-fashion» – гендерно-нейтральная или агендерная мода. Она проявляется не только на подиумах, но и в масс-маркете, нивелируя разницу между мужскими и женскими фасонами. Этот тренд провоцирует бренды на переосмысление дизайна одежды и изменение своих маркетинговых стратегий.

Согласно данным финтех компании Klarna, 50% молодых людей из поколения Z покупают одежду вне своей гендерной категории. «Вещи нейтральные по отношению к гендеру – это не тренд, это реальность, – говорит креативный директор Loewe Джонатан Андерссон. Сегодня уже нельзя сказать людям эта одежда только для женщин, а эта для мужчин».

Большая часть зумеров по всему миру регулярно покупает одежду за пределами своего гендера. Появился даже специальный термин «fluid-fashion» – гендерно-нейтральная или агендерная мода.

В Южной Корее количество запросов по модной одежде вне гендера увеличилось в два раза в 2020 году в поисковике Naver. Потребители в разных странах мира покупают одежду в обеих категориях – и в мужском, и в женском разделах, а лидером этой тенденции являются США.

В прежние годы, когда компании хотели создать одежду в стиле унисекс, то вещи в этой категории получались, как правило, мешковатыми на вид, скучными по дизайну, и отличались небольшим ассортиментом. Сегодня для того чтобы удовлетворить запрос молодого поколения в модной одежде вне гендера, многие бренды разрабатывают размерные ряды, которые подойдут всем потребителям. Например, компания Gucci производит некоторые одинаковые вещи для мужчин и женщин в разных размерных рядах.

Тренд на экологичность – мифы и реальность

Во всём мире по-прежнему актуальны темы устойчивого развития и экологичности производства. Несмотря на экономические проблемы, 16% руководителей брендов, опрошенных McKinsey, назвали экологический фактор самой важной возможностью в 2023 году.

Четверть респондентов опроса, проведенного McKinsey в 2021 году в Великобритании, заявили, что они принимали решение о покупке той или одежды, основываясь на принципах устойчивого развития. В Индии 94% потребителей готовы платить больше за «этичные» продукты, а молодежь в Китае особенно мотивирует забота об устойчивом потреблении: половина из них стремится покупать как можно меньше вещей из категории fast-fashion.

Мировые бренды так или иначе стремятся внести свой вклад в экологическую безопасность и борьбу с изменением климата. Однако зачастую, разработки экологических стандартов для модной индустрии остаются на декларативном уровне, а на практике гиганты fashion-индустрии в большей степени руководствуются принципами экономической выгоды.

Выводы на ближайшее будущее

В ближайшие 2-3 года fashion-ритейлеры продолжат реализовать стратегию по перестройке своей работы, которая включает вертикальную интеграцию, локализацию производства и снижение ассортимента товаров. Это позволит им лучше реагировать на вызовы рынка и соответствовать меняющимся потребностям покупателям, а также сокращать свои затраты.

Значительными преимуществами будут внедрение процессов автоматизации и использование больших цифровых данных, которые при высоких текущих расходах могут гарантировать сокращение себестоимости в будущем.

Бренды и производители должны больше кооперироваться друг с другом, чтобы делать совместные инвестиции и партнерства, которые позволят им достигнуть высокой конкурентоспособности и большего визуального присутствия на рынке.

Какие тенденции мировой моды нашли свое отражение на российском рынке?

Об этом рассказала Заместитель генерального директора крупного мужского fashion-ритейлера Kanzler Елена Никитина

Эту тенденцию можно наблюдать и в России. В компании KANZLER мы отмечаем рост спроса на одежду для особых случаев. KANZLER традиционно ассоциируется с качественными и стильными мужскими костюмами и, действительно, значительная доля продаж у нас всегда была связана с международными выставками и специальными деловыми встречами.

Спад продаж был связан с событиями 2020-22 годов, когда отменялась большая часть официальных встреч и выставок. Сейчас постепенно спрос восстанавливается. Выставок становится всё больше, официальные мероприятия, форумы и конференции снова проводятся в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи. Конечно, продажи одежды для торжественных мероприятий также зависят и от сезонного спроса. К примеру, весна – это время выпускных и свадеб и, соответственно, продажи парадных костюмов и белых сорочек в этот период кратно возрастают.

Если в вопросах симпатии к нарядной и комфортной одежде вкусы российских потребителей совпадают с общемировыми трендами, то в случае с повальной увлеченностью стиранием гендерных границ в модной индустрии развитых стран, российский fashion-рынок проявляет себя как более консервативный и ритейлеры работают пока только в режиме эксперимента. Что касается специфики российского модного рынка, то для нашей страны этот тренд не носит массового характера, его выражают в основном нишевые молодёжные марки.

Тенденция по стиранию границ между чисто мужской и женской модой, безусловно, берет свое начало в сегменте спортивной одежды. Спортивные вещи более простые с конструктивной точки зрения, а производство одних и тех же товаров в разных размерах существенно снижает затраты. Компания KANZLER, напротив, имеет богатый опыт по пошиву сложных вещей: мужских пиджаков, костюмов и рубашек с точно выверенными силуэтами и фактурными тканями. Такую одежду непросто сделать универсальной, так как это конструктивно сложные вещи. К тому же мужчины в России более консервативны и привержены традиционным ценностям, а мы помогаем нашим покупателям развить чувство элегантности и уместности. Хотя, среди покупателей бренда есть и женщины, которые покупают для себя мужские джемперы и футболки. Недавно мы представили две модели спортивного костюма в трендовых цветах, которые пользуются спросом как у мужчин, так и у женщин.

Что касается нашей страны, то этот тренд был на пике популярности примерно три года назад, а сейчас в связи с экономико-политической ситуацией пошёл на спад. Конечно, в России никто не отказывается от бережного отношения к природе, но для российского потребителя выбор одежды в меньше степени обусловлен наличием или отсутствием на этикетке пометки «эко».

В коллекции KANZLER представлены вещи из «экологичных» тканей с применением технологии ресайкл, но, судя по результатам продаж, такая экосоставляющая не добавляет дополнительную ценность для покупателей и не влияет существенно на покупательский спрос.

Безусловно, экоориентированность бизнеса положительно сказывается на имидже модных брендов. В магазинах H&M работали точки приема вещей для переработки, при том, что в реальности эти вещи утилизировались – разрекламированная возможность ресаклинга одежды способствовала положительному укреплению бренда. Три года назад наличие экосоставляющей в производстве одежды гарантировало попадание компании в мейнстрим. К примеру, западные банки предоставляли определенные преференции брендам за приверженность принципам устойчивого развития. Среди российских модных ритейлеров в разное время подобные акции проводили такие компании, как Henderson, Rendez-vous, Ralf Ringer.

Учитывая рациональный, утилитарный и в общем-то консервативный подход российских потребителей к одежде – этот тренд так и не прижился у нас. Мы в KANZLER делали ресайкл, но не увидели особого спроса на эти вещи. Это может быть дополнительным плюсом или имиджевой составляющей. Опять же в Европе это было и у нас в компаниях, которые европейские здесь были, когда это было обязательным требованием, что ты не можешь получить какие-то преференции без этой экологической составляющей.

Источник NEW RETAIL

Избранное