Уже не дети, но еще не взрослые: почему ниша подростковой одежды в России находится в тени
Одежда для подростков, пожалуй, одна из самых сложных и даже загадочных fashion-категорий. Они уже далеко не дети, но и до взрослых им далеко. При этом настроение и пристрастия этих непростых «модников» может резко меняться в связи с теми или иными, не всегда понятными событиями. Подростковому бренду нужно не только чувствовать тонкие тренды, но и обладать компетенциями психолога.
Согласно недавнему исследованию CloudPayments, в мае 2022 года онлайн-спрос на отечественную одежду в целом вырос на 61% по сравнению с соответствующим периодом февраля 2022 года. И на 90%, если сравнивать с маем 2021 года.
Наибольший рост с начала года показала категория детской одежды, следом идет женская и мужская. Но ни это, ни многие другие исследования российского рынка одежды до сих пор не выделяют и не рассматривают отдельно подростковую нишу. Почему так сложилось?
Своим мнение делится Анастасия Шишкина, основатель бренда одежды для подростков Ad Astra Lab.
Как отдельно выделенного сегмента подростковой одежды в России еще несколько лет назад и не было. Были международные бренды с одинаковой линейкой для двухлетних и пятнадцатилетних, но подростки не хотят одеваться в то же, во что одеваются маленькие дети. Или часто размеры начинались лишь от мужского S, что большинству подростков попросту велико.
Так этот рынок и существовал: либо откровенно детские модели, либо, если брать условно подростковые, все они в основном заигрывают с темой секса и свободы, сводятся к субкультурам, а дети в возрасте 10-14 лет не ассоциируют себя с этим. И мы попадаем в ситуацию, когда из-за отсутствия выбора подростки просто начинают носить нейтральную одежду.
С уходом крупных международных брендов вроде H&M, Pull&Bear, Stradivarius и др. ситуация на рынке стала еще хуже. Альтернатив с достаточно большим ассортиментом, трендовыми моделями и хорошей стилизацией было не так много. В России есть как крупные, так и небольшие детские бренды, у них есть подростковые коллекции, но это не является основным направлением. Например, у Gulliver, CUBBY, Orby.
Сегмент, действительно, сложный. Здесь большую роль играет подход с точки зрения психологии. Трудно четко определить стиль и потребности ЦА – слишком разные подростки, слишком разные вкусы и предпочтения. Плюс, сложность работы сразу на две аудитории, мнения которых могут значительно не совпадать – сами подростки и их родители, которые оплачивают покупки и имеют большое влияние на выбор.
Подросткам в основном важен стиль, дизайн, цвет, принты. Родители смотрят на комфортный крой, удобство модели, качество тканей и фурнитуры. Дизайнерам сложно работать меж двух огней, поэтому им проще и понятнее создавать одежду для молодых взрослых.
На самом деле подростковая ниша не самая интересная с точки зрения fashion и полноценной творческой истории, потому что здесь совсем непросто угодить предпочтениям аудитории. Например, большинство брендов при разработке дизайна и принтов для подростков просто используют текущие информационные поводы и популярных персонажей – героев кино, мультфильмов, игр, музыкантов, мемы и пр. Интегрируют их во взрослые модели и запускают в продажу. Но это работает в основном для ребят в возрасте от 10 до 12 лет. Подростки же в самом расцвете пубертата находятся в поиске себя и не хотят ассоциироваться с этой попсовой историей. Вот почему подростка чаще всего можно увидеть в белой или чёрной однотонной одежде.
Да, с трендами работать проще. Другой же путь, по которому пошли мы – это попытка понять подростковые желания и чувства и отразить в дизайне.
Я часто сталкиваюсь с тем, что дизайнерам, стилистам, фотографам сложно создать концепцию съемки, ярко визуализировать эту историю. Они просто не понимают подростковую аудиторию. В итоге все сводится к стереотипной коммерческой съемке для детей без доли творчества. Есть, конечно, и исключения, но их не так много.
Например, интересная концепция съемки детской и подростковой одежды от Zara. Поэтому мы поставили перед собой отдельную задачу – проработать нишу и в этом ключе, показать fashion индустрии, что коллекции для подростков можно подать сочно и креативно.
По моим наблюдениям, многие идут в производство детской и подростковой одежды не для того, чтобы как-то развить этот рынок, создавать моду и задавать тренды, а исключительно с целью заработка. Если действительно есть желание освоить нишу, я бы посоветовала работать в направлении базовой одежды для подростков. Создать замену предложениям ушедших с рынка брендов. Если же рассматривать всё-таки подростковый fashion и какую-то красивую дизайнерскую историю, то на это нужно заложить немало сил, времени и средств.
Ниша одежды для подростков как самостоятельный сегмент только зарождается. Но происходит это в такое переломное время, когда оставшегося ассортимента окажется недостаточно, спрос будет только расти, и российским производителям будет сложно это игнорировать.
В целом российские бренды одежды во всех сегментах заметно выросли за последние 2-3 года. Они трендовые, стильные, концептуальные, делают креативные съемки, придумывают классные коллаборации, тем самым ломая сложившиеся ранее стереотипы, что качественная во всех смыслах одежда – это не про российское производство.
Анастасия Шишкина, основатель бренда одежды для подростков Ad Astra Lab. Для New Retail
Автор публикации
