5 самых важных ключевых показателей эффективности розничной торговли и способы их улучшения
Посещаемость и продажи на квадратный метр
Всякий раз, когда мы говорим с ритейлерами об их планах относительно открытия нового магазина или модернизации существующего, они всегда уделяют особое внимание этим двум ключевым показателям эффективности (KPI). Безусловно, определенный смысл в этом есть. Эти показатели могут дать представление, успешен ли ваш розничный бизнес, но достаточно ли сосредоточиться только на них?
Хотя посещаемость и объем продаж на единицу площади по-прежнему важны, розничной торговле нужен более обширный набор KPI, которые отражают, как люди на самом деле совершают покупки, как ищут товар и взаимодействуют с ним. Без правильных KPI вы не узнаете, приближаетесь ли вы к достижению своих бизнес-целей, топчетесь на месте или откатываетесь назад.
Ниже приведены 5 самых важных новых ключевых показателей эффективности работы магазина, которые необходимо отслеживать, а также предложены способы их улучшения.
KPI 1 – Коэффициент конверсии
Удивительно, как часто розничные продавцы не могут правильно отслеживать конверсии, что, казалось бы, должно быть само собой разумеющимся. Тем не менее, этот показатель становится все более и более важным из-за огромного количества способов, которыми теперь клиенты могут найти вас, взаимодействовать с вами и покупать у вас.
По сути, ваш коэффициент конверсии измеряет, сколько клиентов, которые приходят в ваш магазин или на ваш сайт, действительно совершают покупку.
Если у вас большой трафик, но мало конверсий, очевидно, что в вашем подходе к организации бизнеса что-то не так.
Как улучшить:
- Определите ключевые негативные элементы, влияющие на конверсию, например, отсутствие товаров на складе.
- Определите способы решения этих проблем, например, разместите онлайн-заказ для покупателя в офлайн-магазине или предложите коллекцию живого магазина для продажи через интернет.
- Налаживайте отношения с клиентами сразу по нескольким каналам. Это особенно важно для удержания постоянных клиентов.
- Сосредоточьтесь на том, чтобы быть полезным, а не «продавать». Это означает отсутствие назойливых сотрудников в торговом зале или постоянных всплывающих окон в интернет-магазине.
- Убедитесь, что вы предоставляете клиентам достаточную информацию о товаре или об условиях оформления заказа. Это подтолкнет их к покупкам.
- Сведите к минимуму количество шагов, необходимых для совершения покупки.
- Анализируйте и перенимайте опыт. Если в одном магазине коэффициент конверсии выше, чем в других, посмотрите, не делает ли этот магазин что-нибудь особенное, что можно было бы использовать и в других точках.
KPI 2 – взаимодействие онлайн-офлайн (и наоборот)
Реальность современной розничной торговли такова, что она уже давно перестала быть одноканальным бизнесом. Онлайн и офлайн каналы часто пересекаются. Это сильно влияет на развитие отношений с клиентами, поскольку затрудняет отнесение любого из них только к одному каналу.
Может случиться так, что клиент подписывается на вас в социальных сетях задолго до того, как что-либо купит. Или он может исследовать продукт на вашем сайте, прежде чем отправиться в живой магазин. Точно так же он может пойти в магазин, чтобы лично «пообщаться» с товаром, а затем уже оформить покупку онлайн.
Поэтому старайтесь чаще отслеживать все каналы взаимодействия с клиентом. Возможно, вы посмотрите на свои интернет продажи и увидите, сколько заказов поступает из мест, где у вас есть физический магазин. Этот способ особенно пригодится, когда вы открываете новый магазин или pop-up store. Так вы сможете оценить, вызывает ли наличие живого магазина рост в электронной торговле.
Многие ритейлеры используют цифровые инструменты, чтобы отслеживать, взаимодействуют ли покупатели с их брендом через социальные сети уже после посещения физического магазина.
Вы можете утверждать, что не имеет значения, откуда приходит продажа, но понимание того, откуда приходят ваши клиенты, может только помочь вам. Вы сможете лучше понять пути покупателя и наличие препятствий, мешающих онлайн-покупателям заходить в магазин, и наоборот.
Как улучшить:
- Используйте в магазине технические средства для сбора адресов электронной почты клиентов, чтобы поддерживать с ними связь после посещения. Лучше всего это сделать через службу поддержки клиентов, например, отправив список желаний (wishlist) по электронной почте.
- Запускайте локализованные рекламные кампании в Интернете в местах, где есть ваши физические магазины.
- Используйте опросы клиентов, чтобы узнать, подписываются ли клиенты на вас в интернете или будут ли они делать это после посещения магазина.
- Изучите возможность использования RSVP-приглашений («Пожалуйста, ответьте») и организации предварительной записи при проведении ваших мероприятий. Так вы сможете увидеть, перешли ли эти онлайн-фанаты в офлайн.
KPI 3 – Доходность и возврат товара
Знаете ли вы, сколько из ваших продаж фактически остается продажами, т.е. покупатель не возвращает товар? Если для вас это еще не стало KPI, задумайтесь над этим.
Возврат товара в наши дни является обычным явлением, но вместе с ним увеличиваются затраты и задействованные ресурсы.
Отслеживайте, сколько продаж вы делаете по сравнению с тем, сколько возвратов вы получаете. Измерение коэффициента возврата также поможет вам определить потенциальные проблемы с конкретным продуктом или услугой.
Как улучшить:
- Обеспечьте клиентов инструментами для принятия максимально обоснованного решения. Это включает в себя все, от фотографий и видео до точных описаний товаров и руководств по выбору размеров.
- Используйте персонализацию, чтобы направлять клиентов к тем товарам, которые им наверняка понравятся и которые они захотят сохранить, а впоследствии и приобрести. Изучайте путь каждого покупателя!
- Обеспечьте клиентам поддержку при совершении покупок: наличие обученного персонала в магазине, или чат-ботов в интернет-магазине. Предоставьте возможность для онлайн-покупателей связываться с персоналом магазина для получения консультации в реальном времени.
KPI 4 – Время, проведенное в магазине
Этот KPI отслеживает, сколько времени покупатель проводит в вашем магазине или на вашем сайте. По общему мнению, больше времени означает больше шансов на продажу, поэтому конечной целью обычно является высокий показатель задержки.
Безусловно, этот показатель сильно зависит от специфики вашего бизнеса: в некоторых случаях лучше, чтобы это время было как можно меньше. Например, в сезон распродаж, когда образуется большой поток покупателей. Чем дольше клиент находится в пространстве, тем выше вероятность возникновения проблем с очередями и общим негативным впечатлением от посещения магазина.
Как улучшить:
- Пройдитесь по своему магазину или веб-сайту свежим взглядом. Легко понять, где искать вещи? Есть ли какие-либо препятствия, которые вы можете устранить или улучшить?
- Добавить дополнительные услуги. Это может быть что угодно, от личных покупок до онлайн-калькулятора размеров одежды и возможности оформить заказ заранее.
- Выявите любые пробелы в вашем полученном пользовательском опыте и найдите способы сделать его более приятным.
- Предлагайте сопутствующий контент, например, сообщения в блогах, видео, учебные пособия, вдохновляющие картинки, вопросы и ответы в социальных сетях.
KPI 5 – Настроение персонала
Ваши сотрудники могут оказывать огромное влияние на продажи. Превратить случайного посетителя в приверженного покупателя может все, от того, как они приветствуют клиента, до их способности отвечать на вопросы. Ключевые показатели эффективности персонала, как правило, сосредоточены на продажах в расчете на одного сотрудника.
Опытные владельцы бизнеса понимают, что бОльшая часть успешности работы сотрудников зависит от того, насколько они счастливы. Вы должны стремиться к тому, чтобы ваши сотрудники были довольны своей повседневной работой.
Довольный сотрудник с большей вероятностью проявит себя наилучшим образом. Это включает в себя повышение энтузиазма и заинтересованности, лучшую осведомленность о продуктах и услугах и создание лучших условий для клиентов.
Чем счастливее ваши сотрудники, тем больше они будут связаны с вашим бизнесом. тем больше они заботятся о его успехе и становятся более лояльными. Одно дело нанять хороших сотрудников, а другое – удержать их.
Как улучшить:
- Создавайте способы получения обратной связи от ваших сотрудников: как они себя чувствуют или какие проблемы у них возникают. Интересуйтесь людьми.
- Инвестируйте в обучение персонала.
- Вооружите сотрудников инструментами, необходимыми для качественного выполнения своей работы, такими как устройства для оказания помощи клиентам.
- Нанимайте самый лучший персонал. Некоторые ритейлеры используют социальные сети для набора существующих поклонников своего бренда.
Существуют сотни потенциальных KPI, и под каждый розничный бизнес их набор будет индивидуален. Поэтому важно, чтобы вы не пытались отслеживать все возможные показатели, а сосредоточились на тех, которые имеют смысл для вашего бизнеса.
Однако, если вы не знаете, с чего начать, коэффициент конверсии, коэффициент возврата покупок, время, проведенное покупателем в магазине, и удовлетворенность сотрудников имеют значение для всех. Измеряя свою эффективность в этих областях, вы можете увидеть, где у вас все хорошо, а где необходимо улучшить.
Источник insider-trends
