Pop-up. Что происходит с этим форматом
Борис Агатов, независимый эксперт по инновациям в ритейле, футуролог. Для канала New retail технологии.
«Неожиданный поворот»
Dove открывает временный ресторан в New York Чтобы отпраздновать запуск новой коллекции премиум-класса.
Оказывается, открытие именно ресторанов в формате pop-up не редкость. А что – поел и вдохновился, самый короткий путь к сердцу лежит через желудок покупателя.
Pop-up ресторан – это распространенный формат для брендов, стремящихся установить связь с покупателями, предлагая иммерсивный опыт.
У Netflix есть собственный временный ресторан Chanel , а в прошлом году Mattel воспользовалась энтузиазмом по поводу бренда Барби, вдохновленного недавним фильмом, и открыла поп-ап Malibu Barbie Café в партнерстве с платформой мероприятий Bucket Listers.
У нас из таких примеров это Bosco-кафе в ГУМ.
Бескультурье поп-апов. Из личного опыта.
У нас cложилось представление, что поп-ап это что-то временное, чтобы заткнуть дыру в площадях и стоить это должно дешево – нет культуры pop-up.
На практике всё не так – это дорого и это не для того, чтобы «заткнуть» дыру. Я был причастен к нескольким проектам Pop-up и сейчас скажу какие реально цели преследуют ритейлеры.
1. Тест локации (ТЦ) перед запуском там постоянного магазина так делают Nespresso, Iqos и ещё приучение покупателей, что тут продаётся товар этого бренда. В этом случае поп-ап дорог в изготовлении, но зато его можно разобрать и собрать в другом месте, если будет дешёвый, то он просто развалится после разборки, а так он может выдержать сборку в 2-3 локациях.
2. Словить трафик на каком-то профильном событии, так делает ORBY. ORBY на детских мероприятиях и их pop-up на таком событии бомбит, как флагманский магазин. В этом случае pop-up может быть недорогим, т.к. массовый трафик решает все задачи мероприятия.
3. Продажа лимитированной коллекции. В этом случае хорошо работает комбинация pop-up плюс ивент, какое-то событие, когда приезжает известный актёр, автор коллекции даёт автограф, фотосессия и т.п., т.е. событийная часть в этом деле очень весомая. Так делала Эконика со своим брендом Portal.
4. Имиджевые проекты. Вспомните чемодан Louis Vuitton на Красной площади – боже, как там всё было дорого! Но медийный эффект превзошёл все ожидания.
Посмотрите на фотографии Louis Vuitton Blossom, Чанша, IFS, Китай – этот pop-up на уровне произведения искусства и стоит очень дорого, но эффект от его наличия в ТЦ весьма внушительный.
Как видите только в одном случае pop-up может стоить дёшево (на выставке), во всех других случаях – это дорогое удовольствие, но с очень хорошим экономическим эффектом.
Автор публикации
