Наши пути разошлись: западные ИТ-тренды в ритейле, которые не работают в России
Российский рынок ритейла быстро подхватывает инновации и всегда открыт новым разработкам: в 2022 году розничная торговля вошла в лидеры по цифровизации, наряду с металлургией и нефтегазом. Все чаще компании внедряют стратегии цифровой трансформации с использованием западных прогрессивных ИТ-разработок. Но все ли технологии одинаково эффективны для зарубежного и российского рынков? Какие технологии при неплохом старте так могут у нас и не «взлететь»?
На этот вопрос попытался ответить Сергей Кузнецов, руководитель ритейл-направления, ITentika – компании, занимающейся цифровизацией ритейла.
В стремлении заполучить лояльность клиентов и оптимизировать свои бизнес-процессы, ритейл активно внедряет и экспериментирует с ИТ-решениями, но, как показывает практика, не все инновации горячо принимаются российским рынком.
Мы видим несколько основных причин «естественного отбора» цифровизации: менталитет российского покупателя, особенность отечественного законодательства или территориальная специфика. Давайте рассмотрим подробней.
Индивидуальные цены
Если рынок был войной между покупателями и продавцами, писал французский социолог XIX века Габриэль Тард, то цена была перемирием. Но не в эпоху самообучающихся систем и нейронных сетей, которые активно внедряют политику индивидуального ценообразования.
Не первый год западные ритейлеры формируют ценовую политику, исходя из поведения и привычек конкретных потребителей, предлагая индивидуальные цены на товар. Стоимость одного товара в конкретном магазине может быть разной для горожанина и сельского жителя. Цена варьируется даже от времени суток и поисковых запросов клиентов в интернете. Огромный цифровой след из данных потребителей помогает самообучающейся системе рассчитывать ценовую стратегию для конкретного человека, чтобы повысить продажи ритейлера.
Прощупывание почвы для внедрения индивидуального ценообразования в России началось аккуратно, с внедрения «интеллектуальных скидок». Недавно российская крупная торговая сеть электронных товаров объявила о внедрении алгоритмов, рассчитывающих персональную скидку на основе анализа предыдущих покупок пользователей и количества накопленных баллов. Ритейлер рассказал об увеличении прибыли за счет стратегии индивидуальных скидок, но насколько система персонального ценообразования станет популярна в стране – покажет время.
Почему может не сработать
Для российского рынка ценовая персонализация – история неоднозначная. Кроме того, что будет сложнее планировать бюджет и анализировать траты, непрозрачность ценообразования может вызвать искусственный ажиотаж на отдельные виды товара. Сложно представить реакцию двух бабушек, которым будет одновременно предложена разная цена на сахар.
Виртуальные примерочные
Последние исследования мирового рынка виртуальных примерочных демонстрирует устойчивый рост. Популярность сервиса увеличилась в период пандемии и продолжает расти.
По оценкам экспертов в 2022 году объем мирового рынка цифрового сервиса оценивается в $3489 млн., а к 2028 году рост составит $8501 млн. К виртуальным примерочным относятся не только приложения с 3D-моделированием, но и интерактивные зеркала в примерочных с возможностью подбора одежды нужного размера и цвета, а также создания готового образа.
Российские ритейлеры одежды больше пяти лет назад начали внедрять технологию виртуальных примерочных. О технологии заявляли такие магазины, как Sela, Bosco, «Кенгуру», «Спортмастер» и другие. Цифровые новшества не стали широко востребованы среди покупателей, скорее, сервис воспринимался как забавная игрушка.
Почему может не сработать
Технология виртуальной примерочной предполагает сканирование тела со всеми особенностями для дальнейшей примерки одежды на виртуальную копию пользователя. На деле пользователи выбирали готового аватара и вводят минимальные параметры, по которым можно легко ошибиться с размером и фасоном одежды. Оцифрованная одежда не всегда дает реальное представление о посадке одежды. Чего нельзя сказать о виртуальной примерочной для обуви, сегодня они пользуются популярностью среди покупателей. Выбрать и примерить обувь виртуально можно в нескольких крупных российских маркетплейсах.
Магазины без касс
С момента запуска первого в истории магазина без касс и продавцов прошло четыре года. Напомним, в 2018 году Amazon открыл магазин в Америке, предварительно потратив два года на тестирование систем. Для обслуживания в таком магазине необходимо скачать приложение.
Принцип работы маркета без касс и продавцов основан на отслеживании действий покупателей камерами, датчиками. За покупателями пристально следят разные системы, например, полки в магазинах оснащены весами: система знает, какой товар был взят с полки, какой вернулся на место. При выходе покупателей из магазина, сканнеры определяют количество товара и списывают средства со счета клиента.
Два года назад опыт западных коллег переняли российские компании, объединившись, чтобы открыть в Москве подобный экспериментальный магазин. С тех пор новостей об открытии новых магазинов в инновационном формате не последовало.
Почему может не сработать
По оценкам экспертов объем инвестиций в одну торговую точку, оснащенную необходимыми системами, составляет 40-50 млн. руб. Значительно сэкономить на новом формате маркетов не удастся. Также не стоит забывать, что в России не очень высокий уровень цифровой грамотности, такой формат магазинов будет вызывать много вопросов, недоверия со стороны покупателей. Кроме потраченного бюджета, ритейлеры рискуют потерять покупателей, которые предпочтут обходить цифровой магазин стороной. Чтобы безкассовые маркеты стали популярны в России, должно пройти больше времени – у покупателей должна выработалась устойчивая привычка и доверие к новому формату покупок.
«Уберизация» ритейла
Мы добрались до самой обсуждаемой в последнее время темы – использование цифровой платформы для связи клиента и потребителя без посредников.
Большой плюс «уберизации» ритейла и бизнеса в гибком подходе: поставщики могут реагировать в режиме реального времени на изменения спроса. На Западе розничная торговля активно использует принцип прямой связи с клиентом, например, в доставке товаров: это быстрее и экономичнее для обеих сторон. Также западные ритейлеры используют уберизацию рабочей силы в периоды пиковой нагрузки и сезонных распродаж. Раньше при нехватке персонала компании обращались в аутсорсинговые агентства, в период пандемии потребность в оптимизации процессов возросла, а, следовательно, стали использовать эффективные цифровые системы.
Почему может не сработать
Скорее всего система будет успешной на российском рынке, но существуют сложности, которые необходимо преодолеть отечественным ритейлерам, чтобы не стать обычным пунктом выдачи товаров. Многие традиционные ритейлеры строят новые цифровые процессы поверх давно зарекомендовавших себя устаревших инфраструктур, что может замедлить внедрение инноваций.
Оглядываясь на инновации, которые удачно или неудачно были внедрены российским ритейлом, мы понимаем, что на рынке остаются разработки, которые адаптируются или сразу принимаются рынком и потребителями. Большие игроки рынка, заигрывающие с западными цифровыми трендами, продолжат привозить в страну новинки, часто ради пиара и повышения узнаваемости.
Сергей Кузнецов, руководитель ритейл-направления, ITentika.
Для New Retail
Автор публикации
