Концепция Store as media: как ритейл трансформируется в канал коммуникации

Одни сети закрывают магазины, другие — наоборот, заявляют об увеличении розничных точек на базе переосмысленной реальной ценности магазина. Теперь физический магазин становится не точкой продаж, а средством коммуникации бренда. Эта концепция носит имя «store as media».

Сергей Галеев, Сооснователь и генеральный директор Addreality.

Когда у ритейлеров начинаются серьёзные сложности, их реакцией становится закрытие магазинов. И огромной количество ритейлеров попали в такую ситуацию в период пандемии, пытаясь оправиться после массовой самоизоляции покупателей.

По оценкам международной исследовательской и консалтинговой компании Coresight Research, от 20 000 до 25 000 магазинов крупных ритейлеров закроют свои двери в этом году. А финансовый холдинг UBS в перспективе на пять лет прогнозирует закрытие более 100 000 магазинов.

Однако исследователи ритейла сомневаются в том, что сокращение точек продаж поможет ритейлу справиться со сложными временами. Поскольку ритейл это не только точка сбыта, но и важный источник контакта с покупателями. И стоимость этого контакта гораздо ценнее и выгоднее, нежели кратковременное сокращение издержек на его содержание.

Почему? Очень просто: стоимость привлечения новых клиентов в Интернете стремительно растёт, а розничная точка делает контакт покупателя с брендом более эффективным и эмоциональным. Даже цифровые бренды, которые обеспечивали свои продажи в онлайн, больше не могут работать без физического розничного присутствия.

Digital Native Vertical Brands, или DNVB – цифровые бренды, они родились в Сети для пользователей Сети. Согласно исследованию ландшафта розничной торговли, во всем мире 2000 цифровых брендов уже открыли магазины, и еще около 850 магазинов планируется открыть до 2023 года.

В России, например, свой магазин открыл цифровой бренд IRNBY (Iron by Mironova) это бренд спортивной одежды от блогера Анастасии Мироновой. С 2017 года бренд активно продвигался в Instagram и осуществлял продажи через интернет-магазин, однако в 2021 запустил и точку продаж офлайн, первый магазин появился в Санкт-Петербурге, второй бренд планирует открыть в Москве до конца года.

Для цифровых брендов магазины являются центром привлечения новых клиентов, вне зависимости от того, совершаются ли там продажи или нет.

Аудитория цифрового бренда в сети аккаунтов бренда и его последователей, открытие офлайновой точки продаж значительно расширяет воронку и позволяет, во-первых, найти новую, неочевидную, аудиторию, и во-вторых, сделать контакт с аудиторией еще глубже и качественнее.

Это понимание, которое каждый ритейлер должен понять и включить в свое планирование.

Магазин как средство коммуникации

Проще говоря, оценка эффективности магазина происходит неправильно. Сейчас все метрики в рознице завязаны на объёмы продаж, размер торговых площадей, количества продавцов и так далее. Однако этот подход не даёт полной картины.

Медиаканалы, такие как телевидение, журналы, радио, печать, реклама и социальные сети, все больше превращаются в «магазин», а виртуальные витрины появляются во всех СМИ. Клиенты легко могут совершать покупки прямиком из медиаформатов вы можете купить товар из твита, поста в Facebook или видеоролика. Брендам не нужно вести покупателей в магазин, теперь они ведут магазин к покупателю.

Новая роль магазина как средства коммуникации заключается в том, чтобы доставлять покупателям эмоционально привлекательный опыт. Именно положительный эмоциональный опыт способствует развитию бренда и формированию лояльности.

Что влияет на эмоциональный опыт?

  • Обслуживание эмпатия положительный эмоциональный след
  • Качество продукта поощрение жалоб быстрая обратная связь улучшение
  • Наличие коммьюнити общение контент ценности
  • Последовательность и визуальная ориентированность
  • Наличие индивидуального подхода бонусная программа ассортимент и таргетированный подход

Интересный интерьер, внимательный и приветливый персонал, посты в социальных сетях и мероприятия, концепция которых совпадают с ценностями покупателей и бренда эти усилия могут не привести к немедленным или привязанным к конкретному месту покупкам, но они создают глубокую связь потребителя с брендом. И этот опыт значительно ценнее для бренда, чем просмотр половины 30-секундного ролика на YouTube.

Так, у бренда ювелирных украшений Avgvst три магазина в Москве, Екатеринбурге и Санкт-Петербурге, причем в последнем не только магазин украшений, но также кофейня и тату-салон.

«Нам важно, что покупатель будет делать до того, как придет к нам в магазин, чем займется после. Этот опыт для него должен быть очень приятным, объясняет Наталья Брянцева, основатель бренда Avgvst. Мы продумываем не только интерьер, но и само здание, район, соседей. Лучше если это будут классные рестораны, дизайнерские магазины, уютные кафе».

Кроме продуманных интерьеров и локаций, а также мероприятий в своих магазинах, бренд развивает собственное медиа в рассылке, и выделяют его как приоритетный канал продвижения. Раз в месяц создательница бренда пишет письмо от своего имени, которое ничего не продает в письме она делится мыслями об образе жизни.

Раз в неделю делаем рассылку от бренда тоже нативную, рассказывая, как разрабатывалось то или иное украшение, или присылают гороскоп на год в поддержку серии украшений по знакам зодиака. У рассылки Avgvst 50 тысяч подписчиков, позитивные отзывы и хорошая статистика по открываемости.

Считаем эффективность нового медиа

В онлайне конверсии и эффективность рассылок легко можно посчитать, однако, как посчитать эффективность точки продаж в офлайне кроме деления прибыли на площадь? Здесь на помощь приходит ИИ, алгоритмы аналитики эмоций и речи, компьютерное зрение.

Одно из решений система распознавания эмоций, ее начал тестировать в торговых залах «Магнит». Систему устанавливают на дисплеи в кассовых зонах. Они показывают потребителю наполнение чека и актуальные промоакции, а также распознают основные биометрические параметры: пол, возраст, настроение. При этом сбор и обработка персональных данных не производятся.

Эмоции классифицируются системой на «Нейтральные», «Удивление», «Грусть», «Счастье» и «Злость». Аналитика формируется по часам, дням, неделям и месяцам. Руководство сети планирует «отслеживать эмоционально-пиковую нагрузку на кассу и впоследствии – корректировать работу». На данный момент функционал тестируется в магазинах формата «у дома».

Некоторые ритейлеры ведут запись разговоров в точках продаж. Причем обработка общения сотрудников с клиентами ведется не вручную, а с помощью речевой аналитики. С помощью речевой аналитики ритейлер может не только измерить качество работы сотрудников, но и скорректировать неэффективные скрипты или поменять систему мотивации.

Анализировать можно не только один компонент, но и одновременно несколько параметров, например, Глобус Гурмэ оснастили торговые залы умными экранами и анализируют с их помощью не только эмоции посетителей, но и их численность, состав, пол, возраст и вовлечённость. На основе этих данных Глобус Гурме могут выстраивать правильные предложения для покупателей, адаптировать контент на экранах под текущую аудиторию.

Продавайте, развлекая

Head of Production рекламного агентства Grape Максим Кузин с коллегами уверены: если в 20 веке коммуникация бренда строилась по цепочке «Контакт Вовлечение Призыв к действию», то уже в 10-х годах 21 века эта цепочка изменилась на более простую: «Развлечение Призыв к действию». Используя такой подход, точки розничных продаж могут легко превращать магазин в масс-медиа. Эффективным инструментом здесь становится DOOH, или Digital Out of Home.

В своём масштабном исследовании рынка DOOH Сара Эбронс из агентства THE rAVe даёт этому инструменту простое определение: это сеть цифровых дисплеев с централизованным управлением и возможностью таргетинга для целевой информации, развлечений, мерчандайзинга и рекламы. DOOH, pDOOH, DOOH-1 за всеми этими терминами кроется одна и та же суть: показать на экране таргетированную информацию, возможно, в виде интерактива. Любой не находящийся в частной собственности экран является частью DOOH. Это может быть медапанель на торговом центре, телеэкран у окна регистратуры поликлиники или совсем небольшой экран на корпусе гуляющего по магазину робота-промоутера.

Автор Clearcode Михал Влосик описывает применение DOOH следующим образом: Представьте себе мир, в котором билборды динамически показывают рекламу, нацеленную на каждого отдельного прохожего. Представьте, как продаваемая на аукционах в режиме реального времени реклама тут же начинает отображаться по всему городу или стране. Представьте мир, в котором out of home-маркетинг в реальном времени происходит одномоментно, и содержимое рекламных щитов меняется в зависимости от времени суток или погоды.

DOOH предполагает уменьшение числа живых посредников и сокращение объёма медленной ручной работы. «Мы несемся по полосе высокоскоростного движения к реальности, в которой рекламу покупают алгоритмы», уверен Влосик.

DOOH это возможность развлечь посетителя, а развлечение сегодня является первым шагом для формирования лояльного клиента в границах собственной площадки. Переосмысливая реальную стоимость точки розничной торговли, при создании «места для опыта» ритейлеры должны учитывать возможности цифровых рекламоносителей во всех их проявлениях, выбрать наиболее привлекательный для своей аудитории от банального телевизора до высокотехнологичного робота и целиться в будущее уже сегодня.

Таким образом, в погоне за клиентом, компаниям предстоит завоевать внимание и доверие не ценой, а ценностями, дружбой, контактом с ним. Брендам предстоит научиться дружить со своим потребителем, думать не только о качестве магазина, но и коммуникации с потребителем, в целом, ведь именно ее качество будет определять, выберет вас покупатель или нет.

Вслед за трансформацией ритейла и коммуникаций, поспевает и индустрия технологий, предлагая инструменты из онлайна в офлайне, таким образом, ритейл как канал коммуникации становится не просто перспективным и окупаемым инструментом сбыта, но и измеряемым.

Автор статьи Сергей Галеев, Сооснователь и генеральный директор Addreality.

Для NEW RETAIL

Источник NEW RETAIL

Автор публикации

не в сети 3 дня

admin-light

0
Комментарии: 0Публикации: 158Регистрация: 31-05-2019
Поделиться